Анализируя особенности поведения потребителей, следует учесть, что они возникают не сами по себе, а определяются различиями в психологических особенностях людей.
Б.Гантер и А.Фернхам, авторы первого систематического исследования в этой области, считают, что потенциально наиболее эффективный подход — психографика.
Психографика (psychographics) — психологическое исследование групп или индивидуумов с точки зрения характерных черт, ценностей, представлений, предпочтений и моделей поведения.
Психографика — это практическое применение поведенческих и социальных наук к области маркетинговых исследований, один из способов сегментации, основанный на психологических признаках. Однако говоря о психографике, следует учесть, что как маркетинговая практика она отошла от использования традиционных психологических профилей личности. В психографике потребители классифицируются по их ценностным ориентациям и стилю жизни, а не по типу личности, как таковому (хотя тип личности так или иначе связан с ценностями и жизненным стилем). Поэтому в психографике обычно используются некие специально разработанные для данного продукта показатели, а не традиционные личностные профили, которые в большинстве случаев разрабатывались для решения совершенно иных задач (прежде всего, в клинической практике или для задач профессионального отбора).
Общий психографический подход основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов их поведения именно как потребителей, их жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований.
Психографические измерения зачастую дополняют демографические, поэтому, как правило, их следует использовать совместно. Как уже говорилось, демография представляет объективные количественные показатели, такие как возраст, пол, образование, семейное положение. Психографика же учитывает относительно неощутимые явления: мотивы, интересы, общественное положение и жизненные ценности людей. Эти сведения дают возможность шире характеризовать потребителей. Психографический анализ позволяет понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это, в свою очередь, дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. В ходе подобного исследования мы не только выясняем мотивы поведения, но и можем с высокой степенью вероятности определить, например, референтную по отношению к нашему потребителю группу или оптимально воспринимаемый канал коммуникации.
Основная идея метода — заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.
Психографика направлена на изучение действий, интересов и мнений.
Указывая и систематизируя множество разных подходов к психографике, начинающихся со споров о количественном или качественном методе данного исследования, Гантер и Фернхам показывают, как такой принцип сегментации может дать реальные и применимые результаты в коммерческой практике.
Психографический подход к сегментированию оправдан в том случае, когда другие виды анализа недостаточны для объяснения, а главное — прогнозирования поведения потребителя.
Очень часто психографические исследования ориентированы на сегментацию и описание характерных особенностей потребителя, которые могут повлиять ни их реакцию по поводу тех или иных товаров, упаковок, рекламы и PR-акций.
Например, российские женщины — потребители косметики считают, что применение тех или иных косметических средств должно вызывать одобрение или восхищение ею со стороны мужа или любимого. А для европейской женщины такое мнение о результатах косметического воздействия не очевидно. Они в большей степени уверены в себе, независимы от мнения окружающих. Чтобы выявить подобную точку зрения потребителя, необходимы психографические исследования.
Обычно для психографического описания используются некие единицы анализа. Рассмотрим их.
Действие — это очевидный поступок, например просмотр газеты, совершение покупки в магазине, разговор с соседом о новом продукте. Все поступки наблюдаемы, однако их причины зачастую невозможно понять только на основе наблюдения.
Интерес к какому-то объекту, событию или теме — это степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжительным вниманием.
