Американский исследователь Гарольд Лассуэлл, психолог, социолог и политолог, является одним из первых исследователей массовой коммуникации и фактически основателем научного изучения пропаганды. Эти феномены интересовали Лассуэлла прежде всего как важная составляющая политической проблематики, которая и представляла для исследователя главный интерес.
В современных обществах функции политических институтов расширились, политическое воздействие пронизывает фактически всю ткань социальной реальности. И средства массовой коммуникации играют в политическом управлении далеко не последнюю роль.
По мнению Лассуэлла, в XX веке все общественные науки являются в той или иной степени политическими, а политическая наука в широком смысле должна служить «органом самопознания и самосовершенствования общества». Мощнейшее орудие политического воздействия на общество — средства массовой коммуникации. Интерес к изучению пропаганды и воздействию на массовое сознание стимулировался также историческими событиями, а именно: Первой мировой войной и революционными движениями первой половины XX века.
На рубеже 30-40-х годов прошлого века, будучи участником организованного Фондом Рокфеллера семинара по массовым коммуникациям и автором ряда крупных исследований, Лассуэлл формулирует свою модель массовой коммуникации, опубликованную в конце 40-х годов и ставшую хрестоматийной: «КТО говорит? — ЧТО сообщает? — КОМУ? — По какому КАНАЛУ? — С каким ЭФФЕКТОМ?».
Эта модель, получившая название «линейной», определяла основные направления исследований массовой коммуникации. КТО? — исследование источника сообщений. ЧТО? — анализ самих сообщений (при этом Лассуэлл фактически первым стал применять контент-анализ для изучения сообщений
массовой коммуникации). КОМУ — исследование аудитории массовой коммуникации. КАНАЛ — изучение средств коммуникации. ЭФФЕКТ — анализ влияния сообщений на массовое сознание. Помимо описания коммуникативного процесса Лассуэлл проанализировал и социальные функции массовой коммуникации в современном обществе.
Следует отметить, что Лассуэлл переоценивал эффект воздействия средств массовой коммуникации на умы аудитории. Он полагал, что аудитория, состоящая из атомизированных, обособленных индивидов, реагирует на воздействия пропаганды и других сообщений средств массовой коммуникации практически одинаково.
В основе единства реакций лежит единство иррациональных человеческих инстинктов, которые Лассуэлл рассматривал в соответствии с постулатами психоаналитической концепции 3. Фрейда. Эффективная пропаганда должна грамотно использовать человеческие инстинкты. Главная задача пропаганды — объединять и мобилизовывать общество.
Предложенная Лассуэллом концепция пропаганды как «волшебной пули» предполагала, что массовая коммуникация, действуя на общественное мнение, не «пролетает» мимо цели, доходя до сознания каждого. В массовом атомизированном обществе средства массовой коммуникации заменяют и компенсируют разрушенные социальные связи, действуя непосредственно на каждого индивида, и воздействие одних и тех же сигналов-сообщений вызывает у всех одинаковую реакцию. Лассуэлл использовал также метафору инъекции: средства массовой коммуникации «впрыскивают» каждому индивиду «дозу» информационного воздействия.
Этот подход, подразумевавший гомогенность и пассивность аудитории, которая не в силах противостоять унифицирующему влиянию средств массовой коммуникации и пропаганды, был впоследствии пересмотрен и доработан многими исследователями.
В частности, социолог Пол Лазарсфельд разработал концепцию «лидеров мнений», которые играют роль посредника между средствами массовой коммуникации и индивидом. «Лидеры мнений» — представители неформальных групп,
наиболее авторитетные, информированные и активные их представители.
Именно точка зрения лидеров мнений зачастую оказывается определяющей, являясь своеобразным «фильтром» на пути массовой коммуникации. Микрогрупповое мнение вполне способно блокировать воздействие пропаганды. (Однако, как показали дальнейшие исследования, группа может противостоять массированному воздействию пропаганды, пока сохраняет сплоченность и единство мнений. Ослабление группового единства делает людей более податливыми для информационной индоктринации.)
Таким образом, модель Лазарсфельда (средство массовой коммуникации — лидер мнений — индивид) рассматривает человека не как обособленный «атом», а как члена неформальных объединений, которые оказывают влияние на его мышление и поведение. В дальнейшем эта концепция (модель «многоступенчатой коммуникации») разрабатывалась и другими исследователями, в том числе Э. Кацем и У. Шраммом.
Карл Ховланд, изучая влияние сообщений средств массовой коммуникации, выделил уже целый ряд переменных, разнообразные сочетания которых определяют эффект массовой коммуникации.
Как отмечает Г. Почепцов, Ховланд разделил переменные на типы в соответствии с классической моделью Лассуэлла (тем самым усложнив и доработав её) и выделил «переменные источника», «переменные сообщения», «переменные канала» и «переменные получателя».
Переменные источника: желание убедить, привлекательность источника, близость источника и получателя, доверие к источнику и др.
Переменные сообщения: понятность, число используемых аргументов, увеличение/уменьшение страха, характер аргументов (позитивные, негативные), порядок презентации сообщения и др.
Переменные канала: тип канала, межличностное или масс-медийное воздействие.
Переменные получателя: уровень интеллекта, тендерная принадлежность, самоуважение.
Ховланд сформулировал ряд выводов, характеризующих взаимосвязь выделенных переменных и конечного эффекта коммуникации.
«1. Источники с высоким уровнем доверия ведут к большим изменениям отношений сразу после акта коммуникации.
2. Слабое использование страха ведёт к большим изменениям, чем сильная опора на страх.
3. Чисто позитивные сообщения лучше влияют на людей с низким уровнем образования. На людей с высшим образованием лучше воздействует выдача как позитивных, так и негативных аргументов (аргументов «за» и «против»).
4. Наличие в сообщении чёткого вывода действует лучше, чем спрятанный вывод.
5. Индивиды, связанные с группой, слабее подвергаются воздействию по вопросам, вступающим в противоречие с групповыми нормами»1.
Изучение эффектов массовой коммуникации показало, что воздействие средств массовой коммуникации не столь всеобъемлюще и непреодолимо, как это представлялось некоторым учёным в ранний период исследований этой сферы.
Аудитория СМК — не пассивный объект манипуляций. Культура, социальное положение, биографическая ситуация, включённость в малые неформальные группы, уровень образования — вот лишь немногие факторы, опосредующие влияние средств массовой коммуникации на сознание людей. И тем не менее, будучи опосредованным многими факторами, это влияние весьма значимо.
| 1Почепцов Г. Информационные войны. 2 Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. — М.: Наука, 1974. С. 16. |
Подводя некоторый итог проделанной исследователями работе, Д. Клеппер утверждал: «Массовая коммуникация не служит необходимой и достаточной причиной перемен в аудитории. Скорее, массовая коммуникация функционирует среди и через посредство промежуточных факторов и явлений. Эти сопутствующие факторы таковы, что, как правило, делают массовую коммуникацию дополняющим фактором, а не единичной причиной в процессе закрепления существующих условий»2.
♦ Технократический подход
