X-PDF

Глава 1. Понятие и значение маркетинга

Поделиться статьей

1.1. Основные понятия и социально-экономическая сущность маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» и в переводе на русский язык означает «деятельность, связанную с рынком». Рынок, как известно, понятие многогранное, и его смысл нельзя раскрыть каким-либо одним толкованием. Поэтому и у маркетинга как деятельности, непосредственно касающейся рынка, также не существует единого универсального определения, которое воплотило бы все аспекты и полностью раскрыло его сущность. Согласно данным Института маркетинга Германии, к 1995 году накопилось около 2000 определений маркетинга. Но, тем не менее, наиболее популярным, по мнению специалистов, является следующее определение:

Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков посредством обмена товарами, обладающими ценностью.

Чтобы понять данное определение, необходимо уяснить смысл следующих ключевых терминов:

§ Нужда, потребность, спрос они связаны с мотивацией и поведением потребителя.

§ Товар, концепция товара связана с методами действий, производством и организацией изготовителей.

§ Обмен привлекает внимание к рынку и механизмам, обеспечивающим взаимодействие спроса и предложения.

Раскроем сущность маркетинга через его основные понятия. Взаимосвязь этих понятий показана на рис. 1.

Сущность любого предпринимательства заключается в производстве и предложении рынку необходимого товара. Предприниматель видит свою основную задачу в том, чтобы потребители постоянно предъявляли спрос на его товар. Спрос является завершающим актом мотивации потребителя. То есть для того чтобы сформировался спрос, сначала должна появиться нужда как побуждающий мотив.

Уровень раз- Покупатель- Товарный Способ по- Потребле-

вития личности ская способ- набор лучения ние и удов-

индивида и ус- ность вариантов товара при летворение

ловия жизнедея- согласова-

тельности нии условий

Рис. 1. Взаимосвязь основных понятий маркетинга

Нужда – это чувство нехватки чего-либо, ощущаемое человеком, которое требует удовлетворения. Люди испытывают основные физиологические нужды (в пище, одежде, тепле, безопасности), социальные (в уважении, любви, принадлежности к социальной группе) и творческие нужды (в самосовершенствовании, самовыражении). Нужды биологически заложены в человеческой природе, а, следовательно, не создаются обществом или маркетологами. Они стабильны и немногочисленны. Ощущение неудовлетворенности является источником действия человека в поиске средства, способного устранить это ощущение. Но прежде чем нужда превратится в спрос на товар, она преобразуется в потребность.

Потребность – это специфическая форма проявления нужды или нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с уровнем развития личности и условиями жизнедеятельности индивида. Нужда в пище может трансформироваться в потребность во фруктах или мясных продуктах . нужда в безопасности — в потребность в средствах индивидуальной защиты (оружие) или в найме телохранителя. Причем эта трансформация происходит под влиянием культурного уклада, экономического развития, исторических традиций, присущих обществу, к которому принадлежит индивид.

Иными словами, потребности присущи человеку как социальному виду и изменяются вместе с изменениями, происходящими в обществе. Отсюда следует, что потребности, в отличие от нужд, изменчивы и многочисленны. Но для удовлетворения потребности одного желания недостаточно, человек также должен иметь возможности это сделать. А так как потребности человека безграничны, а возможности всегда ограничены, то не все потребности человек может удовлетворить, а лишь те, за которые способен заплатить.

Таким образом, потенциальный спрос на специфические товары возникает в случае, если потребности подкрепляются не только желанием, но и возможностью купить.

Спрос ­ это потребность в определенных товарах, выраженная в способности приобрести их.

Нужды, потребности и спрос часто путают, несмотря на то что различия между этими понятиями весьма существенны. Производителям необходимо понимать «атомную» структуру спроса:

— какие нужды составляют основу спроса, постоянно мотивируя человека к действию .

— в какие потребности трансформируются в нужды под влиянием различных рыночных сил .

— какие потребности можно преобразовать в спрос, предлагая потребителю необходимые, привлекательные, удобные в эксплуатации и доступные товары.

Представленная информация была полезной?
ДА
58.65%
НЕТ
41.35%
Проголосовало: 989

Товар — это все то, что предлагает фирма для удовлетворения определенной потребности. Товаром может быть физический предмет (стул, бутерброд, компьютер), услуга (консультация специалиста, ремонт, доставка), способности людей (профессиональные навыки и знания), конкретные места (например, отдыха), идеи (сохранение окружающей среды). Какими бы ни были товары, потребители приобретают их не ради покупки, а всегда для удовлетворения своих нужд и потребностей.

В условиях рыночной экономики продавцы предлагают потребителям большое разнообразие товаров. Все товары, которые могут удовлетворить определенную потребность, образуют товарный набор вариантов. Каким же образом потребители выбирают одно предложение из множества, сделанных фирмами? Решающим фактором выбора является ценность товара. Ценность – это оценка потребителем способности товара быть полезным и удовлетворять его нужды при минимальных затратах на этот процесс. Соответственно, потребитель отдает предпочтение товару, представляющему для него наибольшую ценность при затратах, которые он может себе позволить. Приобретение товара с наивысшей ценностью требует отказа от других полезных продуктов. Следовательно, для стимулирования спроса предпринимателю необходимо обеспечить высокое качество и особые свойства товара, создать имидж, увеличивающий его ценность или снизить цену на товар. Только в этом случае покупатель будет готов к покупке, которая включает в себя две основные операции: обмен и сделку.

Обмен – процесс приобретения товарас предложениемдругой стороне какой-либо ценности взамен. Обмен выступает одним из 4 способов удовлетворения потребностей, наряду с самообеспечением (рыболовство, охота, сбор растений), отъемом и попрошайничеством. Последние три способа не могут обеспечить человеку должного удовлетворения в силу ограниченной возможности получения продукта из окружающей среды собственными силами и антисоциального характера действий. Только обмен является экономическим способом получения какого-либо продукта. Это принципиальное понятие, которое лежит в основе теории маркетинга и системы свободного предпринимательства.

Обмен возможен при выполнении ряда условий:

1) договоренности относительно ценности товара .

2) коммуникации между продавцом и покупателем .

3) передачи ценности.

Для осуществления первого условия в развитых странах применяют ценовой механизм, который отражает ценность товара для покупателя через определенные пропорции денежного эквивалента, но возможен и бартер. В этом случае ценность продукта выражается не через его цену, а через набор материальных свойств другого продукта. Например, фирма может предложить свои машины в обмен на сырье и материалы другой компании. Однако бартер не является удобным средством обмена, и в реальной экономике преобладают денежные расчеты, когда покупатели обменивают деньги на необходимые им товары.

Второе условие обмена – это коммуникация между продавцом и покупателем, которая необходима для информирования последнего о характеристиках, цене и наличии товара в определенном месте. Коммуникация дает возможность покупателю выбрать из всего разнообразия имеющихся товаров наиболее подходящий для себя. Такая коммуникация в большинстве случаев происходит путем личной продажи или безличностным способом – с помощью рекламы.

Третьим условием обмена является передача ценности. Передача ценности от продавца к покупателю предполагает доставку к месту потребления, оплату товара и смену права собственности на товар.

Если все условия обмена удовлетворяют покупателя и продавца, то между ними заключается сделка (трансакция). Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами или торговая операция по осуществлению процесса купли-продажи.

Совокупность всех покупателей и продавцов, которые заключают сделки с конкретными товарами, образуют рынок товара. Но это определение рынка характерно для экономической теории, так как специализация производителей создает потребность в обмене конкретными товарами. В маркетинге же понятие рынка сужается (конкретизируется).

Рынок с точки зрения маркетинга определяется как совокупность реальных и потенциальных потребителей, которые для удовлетворения своих нужд и потребностей имеют желание и возможность принять участие в обмене. Совокупность всех продавцов называют отраслью.

Таким образом, предприниматели должны собирать информацию о нуждах, потребностях и спросе покупателей, затем разрабатывать и выводить на рынок нужный товар, подкрепляя предложение информацией о его преимуществах в том объеме, в то место и время, которое обеспечивает потребителю необходимое удовлетворение. Если продавец осуществляет деятельность по такой схеме, то рынок всегда будет предъявлять спрос на его товар, обменивать на товар свои деньги и обеспечивать предприятию (компании, фирме) требуемые объем продаж и прибыль.

Отсюда следует, что основное назначениемаркетинга – это работа с рынком ради создания и постоянного осуществления эффективных обменов, цель которых, с одной стороны, удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а с другой стороны, обеспечение устойчивой и выгодной позиции фирмы на рынке.

Исходя из вышесказанного, не трудно прийти к выводу, что маркетинг имеет двойственный характер, ведь для осуществления эффективных обменов нужен и ориентир, и набор инструментов, с помощью которых можно вызвать желание участвовать в обмене.

Поэтому маркетинг следует рассматривать в двух аспектах.

В широком смысле маркетинг — это философия бизнеса, образ управленческого мышления, ориентированного на рынок. При рыночно ориентированном подходе к управлению все решения, принимаемые организацией, направляются на выявление, изучение, формирование и удовлетворение спроса. Согласно теории маркетинга бизнес должен концентрироваться вокруг потребителя, т.к. «единственным источником прибыли является клиент» (П.Друккер) [ 14 ], а значит, быть ориентирован на удовлетворение его потребностей и изменяться при изменении покупательских предпочтений. Ф.Котлер в качестве первого правила ведения маркетинговой деятельности отмечает: «Тщательно следите за тем, чтобы клиенты всегда были удовлетворены качеством вашего товара и услуг . не думайте, что, если вам удалось заполучить клиента, он так и останется с вами навсегда …»[ 14 ]. То есть маркетинг как философия бизнеса показывает ориентиры деятельности предпринимателя.

В узком смысле маркетинг – это совокупность средств, которые использует организация для обеспечения желаемой удовлетворенности потребителя и достижения поставленных целей. Удовлетворенность потребителя складывается из следующих составляющих (табл. 1.1.1):

Таблица 1.1.1

Составляющие удовлетворенности потребителя и инструменты маркетинга

Составляющие удовлетворенности потребителя Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга)
Наличие ценности Товар
Обоснованные затраты Цена
Удобство приобретения Распространение
Наличие информации Продвижение

Поэтому продавец для удовлетворения потребностей потребителя должен использовать соответствующие инструменты, которые в теории маркетинга называют комплексом маркетинга или «4 Р» (по первым буквам английских слов): product – товар . price – цена . place – место реализации . promotion – продвижение (коммуникация). Варьируя инструментами маркетинга, компании стремятся создать оптимальное предложение, которое может обеспечить потребителям решение их проблем и, следовательно, вызовет положительную ответную реакцию рынка в виде роста объема продаж, прибыли и др.

Обе стороны маркетинга должны дополнять друг друга и воплощаться в рамках маркетинговой политики организации. В этом случае можно говорить о том, что организация использует маркетинговую концепцию управления. Убедительным примером эффективности применения маркетинга как концепции управления является опыт крупнейших зарубежных компаний, таких как «Дюпон», «Икеа», «Проктер энд Гембл», «Сони», «Колгейт-Палмолив», «Самсунг Электроникс».

Для многих российских предприятий все еще характерно использование маркетинга лишь как набора инструментов. Известный европейский ученый Ж.Ж.Ламбен такой подход называется «манипулятивным или диким маркетингом» [ 18 ]. Организации пытаются скорее свести спрос к требованиям предложения, чем адаптировать предложение к ожиданиям спроса. Очевидно, что каким бы мощным ни был комплекс маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. «Динамизм без мысли, – как точно заметил Ж.Ж.Ламбен, – просто неоправданный риск» [ 18 ].

Таким образом, сущность маркетинга заключается в ориентации производственно-сбытового процесса на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и достижение за счет этого целей организации. Это означает, что нужно производить не то и не в тех количествах, которые могут быть произведены, а лишь то, в чем нуждается потребитель. Отражением данной позиции организации является использование маркетинга как концепции управления, то есть как философии бизнеса и как средства (инструментов), позволяющего проводить философию в жизнь.


Поделиться статьей
Автор статьи
Анастасия
Анастасия
Задать вопрос
Эксперт
Представленная информация была полезной?
ДА
58.65%
НЕТ
41.35%
Проголосовало: 989

или напишите нам прямо сейчас:

Написать в WhatsApp Написать в Telegram

ОБРАЗЦЫ ВОПРОСОВ ДЛЯ ТУРНИРА ЧГК

Поделиться статьей

Поделиться статьей(Выдержка из Чемпионата Днепропетровской области по «Что? Где? Когда?» среди юношей (09.11.2008) Редакторы: Оксана Балазанова, Александр Чижов) [Указания ведущим:


Поделиться статьей

ЛИТЕЙНЫЕ ДЕФЕКТЫ

Поделиться статьей

Поделиться статьейЛитейные дефекты — понятие относительное. Строго говоря, де­фект отливки следует рассматривать лишь как отступление от заданных требований. Например, одни


Поделиться статьей

Введение. Псковская Судная грамота – крупнейший памятник феодального права эпохи феодальной раздробленности на Руси

Поделиться статьей

Поделиться статьей1. Псковская Судная грамота – крупнейший памятник феодального права эпохи феодальной раздробленности на Руси. Специфика периода феодальной раздробленности –


Поделиться статьей

Нравственные проблемы современной биологии

Поделиться статьей

Поделиться статьейЭтические проблемы современной науки являются чрезвычайно актуальными и значимыми. В связи с экспоненциальным ростом той силы, которая попадает в


Поделиться статьей

Семейство Первоцветные — Primulaceae

Поделиться статьей

Поделиться статьейВключает 30 родов, около 1000 видов. Распространение: горные и умеренные области Северного полушария . многие виды произрастают в горах


Поделиться статьей

Вопрос 1. Понятие цены, функции и виды. Порядок ценообразования

Поделиться статьей

Поделиться статьейЦенообразование является важнейшим рычагом экономического управления. Цена как экономическая категория отражает общественно необходимые затраты на производство и реализацию туристского


Поделиться статьей

или напишите нам прямо сейчас:

Написать в WhatsApp Написать в Telegram
Заявка
на расчет