Система сбыта страховой продукции для большинства современных компаний является основной частью организационной структуры, наиболее важной с точки зрения маркетинга. Объясняется это следующим образом. В условиях рынка сложнее всего именно продать страховой продукт, а общение с клиентурой по поводу приобретения полиса как раз является прерогативой системы сбыта страховой продукции. В силу этого она становится наиболее важным элементом организации компании, который определяет ее прибыльность и эффективность.
Основным принципом эффективного организационного построения страховой компании является ее максимальная ориентация на конечный результат — удовлетворенность клиентов ценой и качеством страхового обслуживания. Целью любого организационного подразделения должно быть содействие этой цели в том или ином аспекте. Общая направленность работы компании не должна теряться в бюрократическом построении структуры. Поэтому отправной точкой создания структуры компании является построение систем сбыта страховой продукции, а все остальные подразделения -инвестиционные, юридические, технические, актуарные — можно считать обслуживающими по отношению к ней (рис. 3.4)
 |
Рис. 3.4. Место системы сбыта страховой продукции в структуре компании
Каждому сегменту страхового рынка соответствует своя система сбыта. Ключевыми переменными, определяющими использование определенной системы сбыта в тех или иных конкретных условиях, являются:
— поведение потребителей на стадии приобретения страхового продукта .
— активность или пассивность потребителя при приобретении страхового покрытия (соответственно, система продаж для активных страхователей называется пассивной и наоборот) .
— чувствительность к цене страхового продукта .
— чувствительность к качеству (проработанности) страхового продукта, а также качеству обслуживания на стадии продажи и урегулирования убытков .
— свойства рисков и самого страхового продукта .
— необходимость глубокой проработки риска при заключении договора страхования .
— сложность урегулирования претензий при наступлении страхового события .
— наличие широкого перечня дополнительных услуг в процессе действия договора страхования и при урегулировании претензий.
Комбинация этих составляющих, определяющих свойства риска и потребительское поведение, обусловливает успех или неудачу сбытовой системы страховой компании. Задача системы сбыта состоит в организации эффективного взаимодействия страховщика и страхователя. Помимо этого система сбыта, как правило, выполняет функции его стимулирования. Сюда относятся агентские усилия по агитации страхователей, реклама на месте продаж, лотереи, конкурсы и т.д.
Способы продажи страховой продукции можно разделить на прямые и косвенные. При прямой продаже клиент приобретает собственно страховой полис, при косвенных продажах страхование является дополнением к основному продукту — автомобилю, дому, сотовому телефону, пластиковой банковской или клубной карточке и т.д. Прямые продажи наиболее эффективны применительно к рынку страхования предприятий. На рынке страхования населения лучше применять системы косвенных продаж, а прямые продажи более всего подходят для сбыта массовой стандартизированной продукции повышенного спроса – например, обязательного страхования автогражданской ответственности.
В настоящее время мировая практика знает несколько типов прямых каналов сбыта страховой продукции:
1. Через независимых специализированных страховых посредников — брокеров .
2. Непосредственно в офисе страховщика .
3. Через независимых посредников, для которых продажа страховой продукции не является основным занятием — банки, супермаркеты, авторемонтные мастерские и т.д. .
4. У представителей страховщика, являющихся его штатными и нештатными сотрудниками (агентами) .
5. По телефону, почте или компьютерной сети.
Таблица 3.1.
Свойства системы сбыта страховой продукции
| Активность канала сбыта | Дешевизна канала сбыта | Возможность оказания дополнительных услуг | Глубина проработки рисков и страховых событий | |
| Брокеры | + | — | + | + |
| Независимые нестраховые посредники (банки и др.) | — | + | — | Возможна при специальной дополнительной подготовке персонала и создании соответствующей инфраструктуры |
| Агенты | + | — | + | |
| В офисе страховщика | — | + | — | |
| По телефону, почте или компьютерной сети | + | + | — |
Примечание. «+» – соответствие данной системы указанному критерию, «-» – несоответствие.
Каждая из перечисленных систем сбыта более или менее соответствует требованиям определенных потребительских групп, а также может лучше или хуже обслуживать различные группы рисков. С определенным приближением их можно разделить по признакам активности, стоимости, возможности оказания дополнительных услуг, а также глубины проработки рисков и анализа страховых событий.
 |
Рис. 3.5. Схема организации системы сбыта страховой продукции
Современная эффективная система сбыта страховых услуг должна быть четко ориентирована на определенные группы потребителей и наиболее эффективные каналы доступа к ним. В связи с этим в современной страховой компании систему сбыта необходимо структурировать по группам страхователей и характерным видам покрытия. Причин этому несколько. Среди них основными являются следующие:
1. Корпоративная группировка людей по социально-экономическим стратам делает весьма затруднительным работу агентов, обычно специализирующихся на одной группе потребителей, в других группах из-за деления по принципу «свой — чужой» .
2. Для сбыта страховой продукции на разных потребительских сегментах нужны иные комбинации типовых аргументов, применяемых в процессе продажи .
3. Каждый сегмент рынка имеет свои характерные риски, для которых надо уметь проводить правильную тарификацию.
В соответствии с этой схемой можно проводить выбор системы сбыта в зависимости от потребностей и свойств той или иной клиентской группы (табл.3.2).
Таблица 3.2.
Наиболее эффективные системы сбыта применительно к основным клиентским группам
| Брокеры | Независимые нестраховые посредники (банки и др.) | Агенты | В офисе страховщика | По телефону, почте или компьютерной сети | |
| Активные потребители – физические лица | + | + | + | ||
| Пассивные потребители – физические лица | + | ||||
| Крупные и особо крупные предприятия | + | + | |||
| Мелкие и средние предприятия | + | + | + |
В настоящее время к наиболее актуальным в мировой и отечественной практике вопросам страхового маркетинга относится поиск новых путей сбыта страховых продуктов. В данной статье рассмотрим два важнейших современных направления активизации сбыта — комплексные («пакетные») продажи страховых услуг (включая комплексное финансовое обслуживание) и развитие сбыта через глобальную компьютерную сеть Интернет.
В практических исследованиях страхового рынка под страховым продуктом понимают предложение конкретной услуги по какому-либо виду страхования — типовой набор условий страхования, рассчитанных, как правило, на большое число соответствующим образом сгруппированных потенциальных потребителей, а также предлагаемые клиенту вспомогательные и дополнительные услуги. Принципиальное отличие страхового продукта от вида страхования состоит в том, что один продукт может объединять предложения по разным видам страхования и нестраховым услугам и, напротив, один вид страхования почти всегда включает целую гамму страховых продуктов, рассчитанную на разные потребительские группы.
Продукты в сфере услуг (любые, в том числе и страховые) подразделяются на простые (один продукт — одна услуга) и «пакетные» (несколько услуг в одном продукте — пакете). Такой «пакет» представляет собой перечень услуг (иногда в него входят и физические товары), одна из которых является центром пакета, его ядром («ядерная» услуга), а остальные имеют второстепенное значение: вспомогательные товары и услуги (без приобретения которых потребление «ядерной» услуги невозможно или значительно затруднено) и дополнительные (без которых возможно потребление «ядерной» услуги, однако появление дополнительной услуги его существенно облегчает, улучшает или удешевляет).
Отличительными чертами поведения потребителей являются недоверие к страховому рынку и плохое осознание потребности в страховании у предприятий и населения. «Пакетные» продажи — лучший способ преодолеть предубеждение против страхования. Клиент, общаясь со страховщиком, сталкивается с необходимостью задумываться о разного рода негативных событиях (смерть, болезнь, авария, пожар и т.п.), о которых он думать не хочет. Страховщик не всегда рекомендует адекватные способы, как с этим справиться: взамен уплаченного сейчас страхового взноса предлагает всего лишь денежную компенсацию в случае какого-то вероятностного негативного события в будущем.
Естественно, что при таком подходе у клиента возникает негативная ассоциация, поскольку он заинтересован в том, чтобы в результате действий страховщика застрахованные объекты были возвращены в исходное состояние, в каком они были до страхового случая: автомобиль отремонтирован, имущество восстановлено, сотрудники вылечены и т.п. Таким образом, страховщики начинают осознавать, что продавать простые страховые продукты, подразумевающие денежное возмещение убытков страхователя, сложнее, чем продавать комплексный сервис, пакеты услуг.
Типы «пакетных» продаж в страховании. Существует три типа организации продаж.
Первый тип: нестраховая организация продает вместе со своими услугами еще и полис. Такой тип пакетных продаж исторически возник первым, в том числе и в Белоруссии (продажа страховых полисов в билетной кассе, туристической фирме, банке, автомагазине и т.п.). С юридической точки зрения подобное сотрудничество оформляется в виде агентских правоотношений с предприятием-производителем или продавцом либо с их представителями или сотрудниками. Причем такая форма сотрудничества при нормальных условиях выгодна всем трем сторонам: страховщик облегчает себе сбыт . продавец-агент получает свои комиссионные от продажи страховых полисов и дополняет собственный продукт, улучшает его привлекательность за счет включения страховой составляющей . клиент получает возможность приобрести все, что нужно, в одном месте, часто при этом экономя не только время, но и деньги. Однако этот способ продаж имеет и ряд серьезных недостатков. Основной из них заключается в том, что так можно продавать только массовые, предельно усредненные по своим параметрам и условиям страхования продукты. С точки зрения экономии затрат страховщика это может быть и неплохо, однако для клиента при прочих равных условиях предпочтительнее получить индивидуализированный полис. Кроме того, уровень знаний о страховании у продающего страховой полис кассира или операциониста значительно ниже, чем у страхового агента, который более правильно объяснил бы все преимущества страхового продукта.
В целом пакетные продажи не только не ограничивают права потребителя на свободный выбор товаров и услуг, но и позволяют ему сравнивать разные варианты, выбирать между покупкой услуг «по отдельности» и покупкой пакетом услуг и таким образом оптимизировать его затраты и финансовые результаты.
Второй тип: страховая организация продает через свою сеть полисы, предусматривающие и сервисные услуги. Продажу ведет обычный агент или штатный специалист, однако, то, что он предлагает, это уже не просто страхование. Клиенту предлагается, например, страхование автомобиля с условием не только выплаты денежной компенсации, но и ремонта машины силами страховщика, экстренной эвакуации, выезда эксперта к месту дорожного происшествия и т.п. Или застрахованному туристу, с которым произошел несчастный случай, по звонку в сервисную службу бесплатно предоставляются (а не оплачиваются «по факту») необходимое лечение и доставка домой. В западной практике имущественного страхования бывают даже полисы типа «новое за старое», по которым страховщик за пострадавший в результате страхового случая застрахованный объект, который уже какое-то время эксплуатировался, предоставляет страхователю аналогичный новый. Это выгодно всем по следующим причинам: клиент получает полный сервис, страховщику легче привлечь клиента обещанием сервиса, чем обещанием заплатить деньги, если произойдет неприятное для клиента событие — авария, несчастный случай, сервисная организация имеет дополнительный приток клиентов, привлеченных более активным в сбыте страховщиком. Однако наиболее выгодны «сервисные» полисы для страховых посредников (агентов и брокеров), поскольку они стоят дороже (а значит, больше размер агентского вознаграждения) и уговорить клиентов приобрести их не так сложно.
Третий тип: страховая организация продает через свою сбытовую сеть и смежные сети поставщиков связанных услуг комплексную защиту, включающую набор нестраховых услуг, предоставляемых при наступлении страхового случая, и оплачивающий их страховой полис. Кроме того, в тот же пакет может входить имущественное или личное страхование от традиционных рисков. Упрощенным вариантом такого страхования является страхование, например, оборудования, находящегося на гарантийном обслуживании: страховщик содействует сбыту оборудования с гарантией. Если с ним произойдет простая поломка, то ее устранение оплатит страховщик, имеющий договор с гарантийной мастерской, если же оборудование пострадает от пожара или наводнения, страховщик оплатит ремонт в той же мастерской, но уже по другой части страхового покрытия. Или другой пример — программы медицинского страхования с курортным обслуживанием, когда полис медицинского страхования дает клиенту возможность получать лечебно-профилактические услуги, реабилитацию и отдых в санатории. Более сложные связи образуются при страховании вычислительных сетей, комплексном страховании банков и т.п.
С позиций маркетинга типы пакетных продаж в основном различаются в зависимости от ядра пакета услуг: в первом типе ядром является нестраховая услуга, а страхование выступает в качестве дополнительной, во втором — страховая услуга, дополнительной или вспомогательной к которой служит сервис, в третьем — снова нестраховая услуга, а страхование выступает не как дополнительная услуга, а как способ финансирования основной услуги. С учетом того, что страховые услуги непопулярны среди покупателей, оптимальным считается третий вариант, поскольку в этом случае не акцентируется внимание на «непривлекательной» страховой составляющей, а в первую очередь предлагается хорошо воспринимаемая нестраховая, при этом нет дезинформации клиента или навязывания ему каких-либо услуг.
Страховщик — хороший помощник в распространении систем безопасности и средств предупреждения страховых случаев: противоугонных устройств, охранных сигнализаций, систем пожаротушения, программ превентивного медицинского обследования и т.п.
Интегрированный финансовый маркетинг. Интеграция финансовых услуг — явление, получившее активное развитие в последние годы в США и Европе. С ней связано возникновение за рубежом интегрированного государственного надзора и интегрированного финансового маркетинга. При этом страхование в интеграции финансовых услуг практически занимает одно из основных мест, так как именно сбытовые сети страховых компаний и банков служат носителями комплексных продаж в финансовой сфере.
Потребитель финансовых услуг, как известно, сегодня весьма требователен, и его не устраивает просто страхование, банковское обслуживание, накопление пенсии и т.п. Ему нужна комплексная финансовая услуга, обеспечивающая и накопление средств, и доходность инвестиций, и рост капитала, и безопасность имущества, и защиту финансовых интересов, поэтому финансовые предприятия различных отраслей вынуждены интегрироваться, обмениваться пакетами услуг или объединять сбытовые сети.
В качестве примера комплексной финансовой услуги можно назвать банкассюранс, развитие которого началось с продаж через «банковские окна» страховых продуктов, далее совместных продуктов банков и страховщиков по накопительному страхованию жизни, накоплению средств на обучение и т.п., а затем комплексной защиты финансов физических лиц или финансового обслуживания корпораций. Кроме того, исторически к схеме единого сбыта были подключены негосударственные пенсионные фонды, которые в силу законодательного ограничения на некоторые операции были заинтересованы в партнерстве со страховщиками, имевшими большую свободу действий. Сегодня в подобные схемы вовлечены практически все участники финансовых рынков.
По приведенной выше классификации интегрированный финансовый маркетинг относится, безусловно, к наиболее прогрессивным типам продаж, поскольку в этом случае в наибольшей степени учитываются потребности клиента в комплексной защите его финансов, что позволяет рассчитывать на развитие данного направления и в Белоруссии.
Интернет-коммерция. В западных странах через Интернет-продажи страховщики собирают в среднем не более 2 % страховой премии, по отдельным видам страхования, в частности, по автострахованию – 5 %. Эти показатели гораздо ниже, чем прогнозировали аналитики. В нашей стране с учетом меньшего объема страховых операций, с одной стороны, и меньшей распространенности Интернет-коммерции — с другой, они оказались еще значительно ниже. При этом о степени эффективности инвестиций страховщиков в Интернет-проекты говорить пока сложно — слишком мало времени прошло. Срок в 2-3 года, который для быстрорастущей Интернет-отрасли считается большим, для склонной к долгосрочное™ операций, консерватизму и осторожности страховой отрасли явно недостаточен, чтобы выявить какие-либо четкие тенденции. Однако ажиотаж вокруг Интернет-продаж, на наш взгляд, в целом не столько отражает объективные тенденции и потребности развития страхового рынка, сколько вызван популярностью темы Интернета. Не последнее место занимает здесь и то, что страховщики, реализующие продукты латентного спроса, потребность в которых не осознана и решение о покупке которых клиентом принимается довольно трудно, заняты постоянным поиском все новых и новых каналов сбыта, в расчете если не на текущую, то хотя бы на перспективную окупаемость.
Создание Интернет-магазинов — это весьма перспективное направление, однако, на наш взгляд, их функционирование не должно сводиться только к приему электронных заявлений на страхование (анкет). Любая продажа страховой услуги называется интеракцией, под которой понимается активное взаимодействие между продавцом и клиентом. Интерактивное общение через Интернет предполагает активный двусторонний обмен информацией, поэтому успех Интернет-магазинов во многом зависит от того, насколько оперативно страхователь может получать информацию от страховщика, причем не общую, а индивидуализированную сообразно его потребностям (вплоть до консультирования в режиме on-line).
