Тема: Маркетинговые исследования
1. Понятие и принципымаркетинговой информации
Общеизвестна истина, что тот, кто владеет информацией,обеспечивает себе полный контроль над ситуацией, снижает степень риска иулучшает процессы планирования и организации своей деятельности.
Сбор, отображение и анализ информации по разным аспектаммаркетинговой деятельности — это маркетинговое исследование.
Информация вообще представляет собой определенный семантическийресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностьюих передачи.
Маркетинговая информация — этосистематизированный набор количественных и качественных характеристик вотношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающихрыночную ситуацию.
В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е.получение необходимых знаний и сведений о рынке и рыночной деятельности.Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций,необходимых для осуществления маркетинга. Отсутствие или неполнота информации орыночных процессах и явлениях может стать непреодолимым препятствием длядостижения коммерческого успеха.
Информационный процесс в маркетингеохватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению рыночных данных.Создание и использование информационного банка подчинено задачам маркетинговогоуправления и имеет целью обеспечить знание рыночных процессов для принятияоптимальных решений.
Маркетинг сам стимулирует информационные потребности. Наличиеинформации — средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическимпроцессам рынка. По словам отца кибернетики Н. Винера, управление фирмой естьпроцесс преобразования информации в действия.
Информация представляет собой орудие конкурентной борьбы,обеспечивающее стратегически важное преимущество над конкурентами.
Маркетинговая информация позволяет предприятию:
— снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
— получить конкурентные преимущества;
— следить за маркетинговой средой;
— координировать стратегию;
— оценивать эффективность деятельности;
— подкреплять интуицию менеджеров.
Маркетинговая информация базируется на четырех основныхпринципах.
1. Актуальность информации.
Обеспечивается представлением информации в нужный момент времени(когда это необходимо) для конкретного маркетингового исследования и получениясоответствующих выводов.
2. Адекватность информации.
Обеспечивается соблюдением научных принципов сбора и обработкиинформации, борьбой с любой тенденциозностью.
3. Релевантность информации.
Обеспечивается получением информации в соответствии споставленными задачами маркетингового исследования.
4. Полнота информации.
Обеспечивается планированием исследования, выявлением сущностиизучаемого явления или процесса, структурированием исследования, выявлением имоделированием внутренних и внешних связей.
Следовательно, информационный фактор играет важную роль не тольков маркетинговом анализе, но и в целом по успешности деятельности организации.
2. Маркетинговаяинформация: виды, значение
2.1 Типология маркетинговой информации
В маркетинговом исследовании, в соответствии с различными целямиего проведения и возможностями использования методов сбора информации, выделяютследующие типы маркетинговой информации.
1) По структуре маркетинговую информацию разделяют на факты,сведения, слухи, оценки, цифры.
Факты представляют собой простейший видинформации: события или условия, непосредственно наблюдаемые. Например,является фактом, что данный конкретный посетитель супермаркета приобрел в немхлеб.
Сведения представляют собойразновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме.Например, большинство посетителей супермаркета приобретают в нем хлеб.
Слухи представляют собой неподтвержденные,непроверенные факты. Например, по информации от директора супермаркетабольшинство его посетителей приобретают хлеб. Данная информация будетклассифицироваться как слух.
Оценки представляют собой информацию,базирующуюся на умозаключениях относительно подсчетов, статистических расчетах,моделировании процессов и явлений. Например, информация о том, что большинствопосетителей приобретает в супермаркете хлеб по причине того, что это продукт первойнеобходимости, будет являться оценкой. Формой оценки является также прогноз,т.е. научное предвидение.
Цифры представляют собой форму отображения количественнойинформации. Например, 60% посетителей супермаркета приобретают в нем хлеб.
2) По срочности маркетинговую информацию разделяют наоперативную и стратегическую.
Оперативная информация — это срочнаяинформация, которая применяется в оперативном (операционном) исследовании длянеотложного использования. Стратегическая информация — это среднесрочнаяили долгосрочная информация, которая отличается глубиной и длительнымохваченным периодом. Например, информация о том, что запасы питьевой воды напланете подходят к концу.
3) По месту получения маркетинговую информацию разделяют навнутреннюю и внешнюю.
Внутренняя информация — находится внутрикомпании. Внутренняя информация доступна только сотрудникам компании.
Внешняя информация находится за рамкамикомпании. К внешней информации относится информация из внешней среды компании:журналы, газеты, справочники, интернет-сайты, мнение потребителей и т.д.
4) По характеру маркетинговую информацию разделяют наколичественную и качественную.
Количественная информация отвечает на вопросы «кто?» и «сколько?»Это, как правило, цифры, статистика. Например, 80% посетителей ресторанаоставляют «на чай» 10% от счета и более.
Качественная информация отвечает на вопросы «как?» и «почему?»Это, как правило, мнение, оценка, характеристика. Например, большинствопосетителей ресторана оставляют «на чай» 10% от счета и более, поскольку именно10% принято оставлять «на чай» в Европе.
5) По информационным потокам маркетинговую информациюпринято разделять на входящую, анализируемую, хранимую и исходящую.
Входящая информация — это информация, получаемаяотделом маркетинга извне, подлежащая обработке, анализу или хранению.
Анализируемая информация — это информация,используемая в работе, кодируемая или декодируемая информация, подвергающаясяматематическому или логическому изменению для достижения определенногорезультата.
Хранимая информация — это информация, специальнообработанная и хранимая на определенном носителе.
Исходящая информация — это информация, направленнаяне адресата, находящегося за рамками отдела маркетинга (Приложение 1).
6) По способу получения информацию принято разделять напервичную и вторичную, которые являются наиболее часто используемыми типамиинформации в маркетинговых исследованиях.
1. Вторичная,т. е. это данные, собранные для другихцелей ранее.
Достоинства такойинформации: относительно недорогая; быстрыйсбор информацииинформацииинформация отнезависимых источников; обычно достоверна, др.
Недостатки: можетне удовлетворить предъявляемым требованиям в силу своей неполноты; может бытьустаревшей; неизвестна методология сбора данных
Вторичная информация подразделяетсяна внутреннюю и внешнюю.
Внутренняя информация –это информация,имеющаяся внутри компании: бюджеты, данные осбыте, прибыли, убытках,счета клиентов, данные о запасах имногое другое.
Внешняя информация –это данные внешнихисточников: правительственные и неправительственные.
К правительственнымотносятся статистические данные и описательныйматериал по многим вопросам (ценообразование, кредит ит. д.)
Неправительственные –это периодические издания, книги, монографии,непериодические публикации.
2. Первичная, т.е. вновь полученная информация,собранная для решения конкретной проблемы.
Фирмы прибегают кданному виду информации втом случае, когда анализ вторичной не может обеспечить предоставлениенеобходимых данных.
Достоинства: собираетсяв соответствии с определенными целями и задачами; известна методология сбора данных иналичие контроля; все результаты доступны и известны; информация неустаревшая; отсутствие противоречий; надежность полученной информацииинформации навсе вопросы.
Недостатки:достаточно дорогая; большие затраты времени и труда;невозможность получения некоторых видов информации (данные переписи);неспособность фирмы собирать первичные данные.
При необходимостиполучения первичных данных фирма вынужденаразрабатывать план и методы их получения.
При сборе первичных данных используются такие способы, какнаблюдение, эксперимент и опрос.
В случае наблюдения осуществляется непосредственное отслеживаниемаркетинговой обстановки, например, исследователь наблюдает и фиксируетхарактеристики процесса торговли у конкурентов, выявляет конъюнктуру рынка,оценивает качество предоставляемых услуг, занимая при этом пассивную позицию.
Эксперимент требует отбора сопоставимых между собой группсубъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменнымисоставляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. При этомцелью является выявление причинно-следственных отношений путем отсевапротиворечивых объяснений результатов эксперимента. Этот способ сбора первичныхданных часто дает наиболее убедительные сведения.
Опрос занимает промежуточное положение между наблюдением иэкспериментом. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о предпочтенияхпотребителей, степени их удовлетворенности оказываемыми услугами. Если наблюдениелучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент — для выявленияпричинно-следственных связей, то опрос наиболее удобен при проведенииописательных исследований.
2.2 Источники маркетинговой информации
Источник информации — это концентрированный и специализированныйпроводник разнообразных сведений о рыночной деятельности, канал маркетинговойинформации, откуда ее заимствуют заинтересованные пользователи.
К основным источникам первичной информации относятся:
— потребители (в том числе население);
— производители;
— дистрибьюторы (торговые посредники);
— поставщики;
— торговые конкуренты;
— партнеры;
— неторговые учреждения и организации;
— эксперты рынка;
— сотрудники компании.
Источники вторичной информаций могут быть представлены в видедокументов, сообщений, результатов маркетинговой деятельности и маркетинговыхисследований, могут быть выражением определенных тенденций и закономерностей.
К основным источникам вторичной информации относятся:
— внутренние отчеты компании;
— отчеты о продажах;
— бухгалтерские и финансовые отчеты;
-жалобы и предложения потребителей;
— средства массовой информации;
— различные бюллетени;
— публикации исследовательских и консалтинговых фирм;
— статистические сборники;
— Интернет, тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующихкомпаний.
Как правило, при проведении маркетингового исследования собираетсявсевозможная вторичная информация об объекте исследования, поскольку онадешевле, и ее можно собрать в кратчайшие сроки. После оценки вторичнойинформации, в случае, если она не позволяет достичь целей исследования,организовывается сбор первичной информации.
Таким образом, маркетинговая информация — это цифры, факты,сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа ипрогнозирования маркетинговой деятельности. При этом под цифрами понимаетсяформа отображения количественной информации, факты представляют собойпростейший вид информации (непосредственно наблюдаемое событие), сведения — эторазновидность фактов, представленных в систематизированной форме, слухи — этонеподтвержденные (непроверенные) факты, а оценки — информация, базирующаяся наумозаключениях и статистических расчетах
