Напиток Севн-ап

Безалкогольный напиток Севн-ап (7-Up) впервые появился на рынке в 1929 году за две недели до краха фондового рынка. Тогда он носил название Bib-Label Lithiated Lemon-Lime Soda (приблизительный перевод: великолепная содовая вода со вкусом лимона. — Прим. персе.) и рекламировался как товар, предназначенный для использо­вания в домашних и лечебных целях, главным образом, для разбавления спиртных на­питков и в качестве лекарственного средства для тех, кто испытывает синдром похме­лья. На протяжении 30-х годов спрос на 7-Up оставался на довольно низком уровне Объяснялось это, прежде всего, тем, что на рынке ему приходилось конкурировать при­мерно с 600 другими разновидностями безалкогольных напитков наподобие лимонада.

В 1942 году для проведения рекламной кампании напитка 7-Up было нанято чи­кагское отделение фирмы J. Walter Thompson. В это время напиток уже носил совре­менное название 7-Up. В течение двух последующих десятилетий отмечался устойчи­вый и значительный рост объемов продаж 7-Up, вследствие чего фирма-производитель этого напитка превратилась в третьего крупнейшего производителя безалкогольных напитков после корпораций Кока-кола и Пепси.

В 60-х годах объемы продаж безалкогольных напитков резко возросли. В результа­те всплеска рождаемости, который был отмечен в США после Второй Мировой вой­ны, к этому времени резко возросло количество подростков и молодых людей в воз­расте от 14 до 24 лет, которые оказались потребителями непропорционально большого количества безалкогольных напитков. Однако, как следует из примера 1, напиток 7-Up оказался не в состоянии угнаться за темпами прироста производства в своей от­расли. Так, если в целом по промышленности объемы продаж в долларовом выраже­нии с 1964 по 1965 год возросли на 8%, объемы продаж напитка Севн-ап оставались на прежнем уровне. Подобное отставание от темпов развития отрасли сохранилось в 1966 и в 1967 годах. Частично это можно было объяснить появлением на рынке новых конкурирующих напитков с ароматом и вкусом лимона. В это время корпорация Coca-Cola ввела на рынок новые напитки Sprite и Fresca, компания PepsiCo реклами­ровала напиток Teem, фирма Royal Crown продавала Upper-10, а фирма Canada Dry занималась продвижением своего нового напитка Wink. Кроме того, руководители компании 7-Up начали проявлять беспокойство по поводу того, что напиток 7-Up воспринимается покупателями как безалкогольный напиток, который предназначен Для разбавления крепких спиртных напитков. Подобная тенденция была действитель­но тревожной, потому что спрос на напитки подобного рода был намного ниже, чем на прохладительные напитки.

Пример 1. Относительное процентное изменение объема продаж в долларовом выражении по сравнению с предыдущим годом_________

Отрасль в целом Компания Seven-Up

13 6

11 4

Источник информации: Профессор Брайан Стернтхал (Brian Stemthal), J. L. Kellogg Graduate School of Management, Northwestern University). Данный текст воспроизводится с его разрешения.

В целях определения уровня конкурентноспособности напитка 7-Up фирма Seven-Up Company и рекламное агентство /. Walter Thompson провели соответствующие исследова­ния. Опрошенным покупателям предлагалось вспомнить все прохладительные напитки. Люди называли такие напитки, как Coke, Pepsi, RC, Tab, Diet Rite. Напиток 7-Up упо­минался нечасто. Однако если после этого этим же респондентам задавался вопрос о том. что представляет собой напиток 7-Up, то почти все из них отвечали, что это про­хладительный безалкогольный напиток. Судя по всему, люди действительно знали, что такое 7-Up, но это название просто не приходило им в голову в самую первую минуту, когда они пытались вспомнить наиболее известные прохладительные напитки.

Были проведены также исследования, нацеленные на выявление тех характери­стик, которые люди связывают с такими напитками, как Coke, Pepsi и 7-Up. Респон­дентам поочередно назывались различные характеристики напитков, после чего им задавался вопрос, обладают ли подобными качествами три вышеназванных напитка. В примере 2 показано, каким образом распределились ответы тех респондентов, по мнению которых напитки Coke, Pepsi и 7-Up обладают теми или иными качествами.

Пример 2. Распределение мнений покупателей о том, обладают ли прохладитель­ные напитки теми или иными качествами

ПРОЦЕНТ ЛИЦ, ОТВЕТИВШИХ УТВЕРДИТЕЛЬНО

Качество

7-Up

Coke

Pepsi

На основании полученной информации были приняты решения относительно стимулирования сбыта напитка 7-Up. Один из возможных вариантов заключался в том, чтобы подчеркивать в рекламе такие характеристики напитка 7-Up, как возмож­ность его использования в качестве разбавителя крепких напитков и в качестве на­питка, способствующего пищеварению. Этот подход основывался на использовании устоявшегося мнения покупателей о том, что данный напиток действительно обладает указанными качествами. Другая возможность проведения рекламной кампании за­ключалась в том, чтобы подчеркивать те качества напитка, которые у покупателей ас­социируются с Coke и Pepsi, но не с 7-Up. Такая стратегия рекламной кампании вы­глядела более привлекательно, потому что благодаря ей напиток 7-Up оказывался в одном ряду с прочими прохладительными напитками. Независимо от того, какая именно стратегия рекламной кампании могла бы быть избрана, наиболее важный ре­зультат этих исследований заключатся в признании того факта, что компания Seven-Up обладает довольно ограниченными ресурсами для проведения рекламных кампа­ний. В то время корпорация Coca-Cola ежегодно тратила на рекламу своих торговых марок около 30 млн. долл., компания PepsiCo — около 20 млн., тогда как компания Seven-Up ежегодно выделяла на рекламу приблизительно 12 млн. долл.

Компания Canada Packers: лярд Tenderflake**

В декабре 1979 года мистер Брайан Бертон (Brian Burton), менеджер по производ­ству лярда Tenderflake (лярд, или топленый свиной жир, является неким аналогом субпродукта, известного под названием смалец. — Прим. иерее.), компании Canada Packers, занимался подготовкой ежегодного плана маркетинговой деятельности на финансовый год, который завершится в марте 1981 года. Ему было поручено зани­маться вопросами производства лярда Tenderflake всего год назад. Первый серьезный шаг, который он предпринял на своей новой должности, заключался в проведении исследований, направленных на изучение отношения покупателей к лярду Tenderflake и к основным конкурирующим товарам. Теперь, имея в своем распоряжении резуль­таты этих исследований, м-р Бертон изучал возможность внесения изменений в стра­тегию производства и сбыта данной торговой марки.

Исходные данные

Мясоперерабатывающая компания Canada Packers Limited учреждена в 1927 году как общество с ограниченной ответственностью. На данный момент компания выпус­кает множество самых разнообразных продуктов, одним из которых и является лярд Tenderflake. Лярд представляет собой продукт переработки свинины и выпускается всеми крупными мясокомбинатами Канады, поскольку подобное производство повы­шает коэффициент использования сырья.

До 1970 года лярд, производимый компанией Canada Packers, распространялся та­ким же образом, как и все остальные мясные продукты этой компании. Фирма Canada Packers разделила всю территорию Канады на пять регионов, каждый из кото­рых обслуживался своим собственным мясокомбинатом, который никак не зависел от других предприятий фирмы. Директор каждого из заводов самостоятельно устанавли­вал цены на свою продукцию и руководил работой отдела сбыта, который обращался непосредственно ко всем гастрономическим и бакалейным магазинам соответствую­щего региона. Компания в целом не вела интенсивной рекламы жира Tendernake, по­скольку предполагалось, что его низкая стоимость и наличие персональных контактов с представителями супермаркетов и оптовых покупателей пищевых продуктов дос­таточно важный фактор для обеспечения его сбыта. „,„,-.,-.

В 1969 году у высших руководителей компании Canada Packers сформировалось мнение о том, что производимые компанией фасованные товары в рамках подо децентрализованной структуры не обеспечивают получение максимально ВОЗМ0* прибыли. В 1970 году было создано Управление бакалейно-гастрономических ПР°^ тов (Grocery Products Division), в котором к 1973 году была сосредоточена вся nP°MJ ственно-сбытовая деятельность по таким категориям товаров, как шортенинг &lt . к/, Добавляемый в тесто для рассыпчатости. — Прим. перев.), маргарин, лярд, ™ консервы, сыры, мыло, корм для домашних животных, арахисовое масло и с ^

арахис. За каждым наименованием товара был закреплен собственный менедж у,^ обязанности которого входила разработка стратегии производства, а также кон р производством и сбытом соответствующего изделия.

К. G. Hardy et al., Canadian Marketing: Cases and Concepts (Boston: Allyn &amp . Bacon, Inc., 19

Я подтверждаю, что именно товары фирмы Nike позволили нам быть более честными и открытыми в своей рекламной деятельности. Несмотря на то, что на первый взгляд кажется, что мы всего лишь занимаемся продажей спортивных, тапок, тем не менее и со спортивной обувью, и со спортивной одеждой связан целый ряд вещей, которые способны пробуждать в людях не только энтузиазм, но даже и альтруизм. Мы совершенно искрен­не считаем, что мы продаем нечто такое, что действительно помогает многим людям. Это напоминает нам извечный призыв к такому образу жизни, при котором вы будете жить в гармонии с природой и с окружающими, никому не причиняя ущерба. Все это по­зволяет нам гордиться тем, что мы делаем.

Дэн Уиден — директор рекламного агентства Wieden &amp . Kennedy по творческим вопросам.

Наоборот, эксперты и незнаменитости выглядят более подходящими для рациональ­ного решения сложных вопросов, связанных с приобретением товаров. Если покупка логически обоснована, то привлечение знаменитости может быть напрасной тратой де­нег: обычный потребитель может быть столь же эффективен и гораздо дешевле [49]. Итак, возвращаясь к нашему примеру в начале главы, взаимные фонды, вероятно, больше ассоциируются с экспертной группой оценки фондов, чем с героем мультфиль­ма, каким бы занятным он не был. Заметьте, что Билл Косби, несмотря на его пик по­пулярности и симпатию к нему, потерпел неудачу при поддержке брокерской фирмы E.F. Hutton в середине 1980-х годов. По-видимому, реклама брокерской фирмы требует скорее поддержки эксперта, чем привлекательной эстрадной звезды. Доказано также, что потребители скептически относятся к рекламным призывам и, следовательно, боль­ше всего могут извлечь пользы от правдоподобного и эрудированного персонажа, так как призывы рекламы скорее субъективные, чем объективные [50]. Учитывая крупные суммы вкладываемых денег, следует всегда проверять привлекательность и уровень эру­диции персонажа до принятия решения использовать его в рекламе.

Кроме того, есть еще один важный момент, который следует протестировать, когда в рекламе используется поддержка персонажа: не отвлекает ли внимание потребителя присутствие персонажа. Несмотря на возможное увеличение степени осведомленности потребителя о рекламируемом продукте, персонаж может отвлекать его от восприятия главных пунктов рекламного послания. Исследование показало, что такое происходит часто: реклама с поддержкой персонажа по сравнению с рекламой без привлечения персонажа, создает более высокую известность, но меньше сообщает о характеристи­ках и преимуществах марки, что может нанести ущерб способности рекламы вызывать изменение отношения или убежденность потребителя, необходимые во многих слож­ных ситуациях. Например, вымышленный персонаж Джо Исудзу (Joe Isuzu) повысил осведомленность об автомобилях Isuzu, не сумел убедить достаточное число покупате­лей автомобилей посетить представительство фирмы Isuzu, чтобы приобрести автомо­били Isuzu, и, следовательно, его убрали из рекламы как персонажа. Это обычно слу­чается, поскольку присутствие персонажа отвлекает потребителя от основного сооб­щения в рекламе о марке. Поскольку отвлекающие эффекты обычно интересуют рекламодателей, позднее мы обсудим их более подробно.

Предполагалось, что персонажа можно использовать для привлечения внимания да­же если существует риск снижения уровня восприятия надежности источника. Это яв­ление названо парадоксальным эффектом. Парадоксальный эффект относится к случаю, когда убеждающее воздействие рекламного сообщения фактически со временем усили­вается, а не снижается. Одна из гипотез, объясняющая, почему возрастает убеждающее воздействие, заключается в том, что хотя влияние источника может быть негативным (он не вызывает симпатию или не внушает доверия) во время просмотра или чтения рекламы, тем не менее со временем связь этого отрицательного настроения с сообщени­ем разрушается. Несмотря на то, что эта идея интуитивно привлекательна, на удивление мало работ, которые продемонстрировали наличие парадоксального эффекта, хотя в этом направлении проведена не одна дюжина экспериментов [51].

Автор статьи

Анастасия

Задать вопрос

Эксперт