Измерение и прогнозирование спроса. Под спросом понимается желание и способность людей покупать товары или платёжеспособная потребность, внесенная на рынок.
Закон спроса представляет принцип, в соответствии с которым, существует обратная зависимость между ценой товара и величиной покупательского спроса на этот товар при прочих равных условиях. Наличие такой зависимости объясняется следующими причинами:
-если цена на один товар падает, а на остальные не изменяется, то потребитель стремится замещать более дорогие товары на более дешевые .
-когда цена на один товар падает при постоянстве цен на другие товары и неизменных доходах покупателей, то люди начинают чувствовать себя более богатыми и использовать свою возросшую покупательную способность для приобретения дополнительного количества товара, как правили, дешевого.
Можно выделить спрос на товары и услуги конечных потребителей и спрос на товары и услуги предприятий-потребителей.
Спрос на потребительские товары развивается под влиянием значительного числа основных и специфических факторов.
|
|
|
Основные факторы формируют потребительский спрос на все товары и услуги, создавая своего рода рамки, пределы его развития. К ним относятся: размер товарного предложения, уровень доходов и цен, численность и состав населения, ряд других факторов.
Специфические факторы определяют развитие спроса на товарные группы или отдельные товары. Так, развитие спроса на мебель определяется обеспеченностью населения квартирами, потребностью в их благоустройстве и ремонте. Спрос на компьютеры — образовательным уровнем потребителей. Спрос на тетради — количеством школьников и т.д. и т. п.
Различают спрос первичный и вторичный. Первичный спрос предъявляется на определённый класс продуктов. Например, спрос на телевизоры, на обувь, на напитки и т.д. Вторичный спрос — это спрос на конкретные товарные марки. Например, спрос на фирменное пиво Балтика, на ткани производства фабрики Трёхгорная мануфактура, на корпусную мебель Шатурского мебельного комбината и т.д.
Спрос на товары единовременного пользования (например, продукты питания, некоторые хозяйственные товары и др.) делится на первый и повторный. Первый спрос предъявляется на пробные покупки, когда товар только появляется на рынке. Повторный спрос характеризует приверженность потребителей относительно данной товарной марки. В свою очередь, он может быть более или менее интенсивным.
На товары длительного пользования (например, бытовая техника, мебель, некоторые виды одежды и др.) предъявляется спрос первоначальный, на замену и дополнительный. Первоначальн ый спрос связан с процессом повышения обеспеченности, накоплением таких предметов в пользовании у потребителей, формированием парка. Спрос на замену — это спрос, направленный на возмещение накопленного парка в результате физического или морального износа предметов. Дополнительный спрос направлен на увеличение числа тех или иных товаров, находящихся в пользовании у населения (так, в одной семье может быть не один, а несколько телевизоров . в потреблении может находиться и стационарный, и портативный компьютеры и т.д.).
|
|
|
Спрос на товары производственного назначения зависит от целей их использования. Выделяют спрос на материалы для изготовления конечной продукции (например, полуфабрикаты для производства колбасных изделий, компоненты и сборочные узлы для производства автомобилей и т.д.). Спрос предъявляется также напромышленное оборудование (например, станки, технологические линии и др.) и на расходуемые материалы для производственного процесса (например, горюче-смазочные материалы).
Спрос, определяемый потребностями производственного процесса, различается как спрос на первые покупки, повторные покупки без изменения и повторные покупки с изменениями. Первые покупки связаны с решением новых задач на производственных предприятиях (модернизация, новое строительство и т.д.). Они представляются как своего рода инвестиции. Повторные покупки без изменения связаны со спросом на продукцию, ассортимент, качество, цена, условия продажи, которых не меняются. Повторные покупки с изменениями вызывают спрос на модифицированную продукцию, связанную с обновлением производственного процесса на предприятии.
Спрос на потребительские и производственные услуги также обусловлен практически всеми рассмотренными выше факторами. Вместе с тем он имеет свои существенные особенности:
— услуга не имеет материальной формы .
— услуга не подлежит хранению .
одна и та же услуга может иметь разное качество .
— услуга неотделима от производителя.
Методы измерения спроса. Особенностью измерения спроса является тот факт, что это можно сделать опосредствованно через показатели продажи товаров или расходов населения на приобретение тех или иных предметов потребления.
1. Методы измерения потенциального спроса. Потенциальный спрос — это максимально возможный размер спроса, который могут предъявить потенциальные потребители той или иной продукции. Величинами измерения являются:
-численность потенциальных потребителей, потенциально возможное количество продаж в натуральных единицах .
-размер потенциальных продаж в стоимостном выражении. Потенциальный спрос представляет собой теоретически рассчитываемую величину, которая определяется в два подхода к измерению потенциального спроса:
• метод поиска заключается в промежуточных оценках исчисления конечных потребителей, исходя из общего количества людей.
• метод построения заключается в определении сначала всех возможных групп потенциальных потребителей и последующем их суммировании.
2. Методы измерения реального спроса. Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за определённый срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Поскольку величина продаж не соответствует в полной мере величине спроса, а служит лишь косвенным его измерением, используются различные способы оценок:
• Расчёт, исходя из объёмов производства, экспорта, импорта и товарных запасов.
• Замеры по выборочной совокупности магазинов (индекс Нильсена).
• Оценки расходов потребителей по бюджетной статистике.
3. Методы прогнозирования спроса. Прогнозирование спроса осуществляется с помощью различных методов. На практике, как правило, реализуется комплексный подход, учитывающий сильные и слабые стороны применяемых методов. Различают методы прогнозирования спроса общего и специального назначения.
|
|
|
4. Общие методы прогнозирования спроса основываются на экстраполяции, экспертных оценках, нормативах и на экономико-математическом моделировании.
Методы экстраполяции. Наиболее простые методы, основанные на статистическом анализе временных рядов. Позволяют прогнозировать темпы роста продажи товаров в ближайшей перспективе, исходя из тенденций, сложившихся в прошедшем периоде времени.
Методы экспертных оценок. Методы основаны на получении объективных оценок как результат субъективных мнений экспертов и специалистов. Предполагают знание определённых процедур (Дельфийский метод”, Мозговой штурм, Адвокат дьявола и др.)
Нормативные методы. Чаще используются при прогнозировании спроса на товары производственного назначения. Размеры покупок определяются требованиями технологических, строительных и т.п. норм и нормативов.
Имеется опыт прогнозирования спроса на потребительские товары, исходя, например, из физиологических норм (пределов) потребления продуктов питания, учитывая их углеводный, жировой и белковый составы.
Методы экономико-математического моделирования. Наиболее сложные методы, требующие специальной подготовки. Основаны на учете корреляции спроса и факторов, определяющих его развитие.
Специальные методы прогнозирования учитывают особенности спроса на различные товары. Они исходят из раздельного прогнозирования основных составляющих спроса с последующим их суммированием.
Методы прогнозирования спроса на товары длительного пользования. Определение первоначального спроса осуществляется путём тестирования рынка с целью определения покупок для первоначального накопления парка (обеспеченности) тем или иным предметом длительного пользования.
Для расчётов используется также логистическая функция, имеющая предел насыщения, по данным фактической продажи товаров за определённый период.
|
|
|
Спрос на замену прогнозируется, исходя из коэффициентов износа накопленного парка, исчисленных с учётом срока службы предметов, а также их морального старения.
Дополнительный спрос прогнозируется на основе данных рыночного тестирования.
Рыночное прогнозирование спроса возможно и с помощью неколичественных методов. Они основаны на экспертных оценках руководителей высшего звена, мнений торговых агентов и покупателей. Прогноз на основании мнений руководителей сравнительно недорог и оперативен. Преимущество прогноза по мнениям торговых агентов в том, что такой прогноз может быть дифференцированным в разрезе товаров, территорий и покупателей. Покупательский прогноз чисто субъективный.
Среди неколичественных методов определения спроса особое место занимает метод экспертных оценок Дельфи. Этот метод заключается в том, что сбор мнений экспертов о возможных объемах сбыта товара осуществляется путем письменного анкетного опроса в несколько туров. Каждый эксперт после статистической обработки дает прогноз спроса независимо от других. Любые прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о тех или иных показателях развития в будущем, поэтому их достоверность полностью зависит от той информации, на которой они базируются.
Анализ потребителей
Известный американский предприниматель Л.Бин считает, что: Потребитель не зависит от нас, наоборот, мы все зависим от него. Потребитель не мешает нашей работе, он является ее главной целью и смыслом. Мы не оказываем потребителю услугу, когда заботимся о нем. Наоборот, это он делает нам огромное одолжение, обращаясь в нашу фирму. Потребитель — это тот, с кем нельзя спорить, над кем нельзя подшучивать. Никто и никогда не выигрывал от того, что спорил о чем-то со своим потребителем. Потребитель это тот, кто приносит нам свои желания. Наша работа состоит в том, чтобы выполнить это желание с прибылью и для нас, и для него.
Зарубежные маркетологи выделяют следующие. категории потребителей:
1. Движимые нуждой. Это люди столь ограниченные в ресурсах (особенно в финансовых), что в своей жизни они больше руководствуются стремлением удовлетворить насущные желания, а не возможностью выбора. Вся система их жизненных ценностей сконцентрирована вокруг борьбы за выживание, за обеспечение надежности и безопасности себе и своим близким. По складу характера такие люди подозрительны, всегда зависимы от других людей и от окружающих их обстоятельств, не склонны планировать что-либо в своей жизни. Люди в рамках данной категории делятся на две группы в соответствии с их стилем жизни: борцы за выживание (наиболее обездоленные люди, живущие в нищете, имеющие низкий уровень образования) ..борцы с нуждой (система их жизненных ценностей варьирует от глубокой депрессии и чувства безысходности до открытого выражения недовольства всей общественной системой в целом),
2. Побуждаемые извне. Уровень потребления, виды деятельности, которыми они занимаются, склад мышления, манеры поведения — все это задается таким людям извне, даже если сами они думают иначе. В составе данной категории людей выделяются следующие стили жизни: люди с выраженным чувством принадлежности к среднему классу (большая, устойчивая и достаточно комфортно себя ощущающая часть среднего класса) Ключевым фактором в мотивации таких людей являются чувство принадлежности, стремление подойти под какие-то стандарты, а не находиться в стороне от чего-либо . люди со стремлением к превосходству (всячески стремящиеся подняться на более высокий уровень жизненной иерархии, повысить свой социальный статус, приблизиться по уровню и стилю жизни, если не к высшему сословию, то к верхнему слою среднего класса .) . люди, стремящиеся достичь как можно большего (лидеры бизнеса, классные профессионалы, высокопоставленные правительственные чиновники.) Их характеризует компетентность, эффективность действий и поступков, самоуверенность.
3. Побуждаемые изнутри (люди в своем образе жизни руководствующиеся в основном собственными, а не почерпнутыми откуда-то извне ценностями). Эти люди, прежде всего, озабочены своим внутренним ростом. Они обычно не в состоянии до конца правильно оценить достоинства вещи до тех пор, пока ее не приобретут . всегда точно знают качество приобретаемых ими изделий и услуг. Люди этой категории по классификации ВАЛС делятся на три основных группы: Я — это Я. (В их стиле присутствуют ценности, почерпнутые ими как извне, так и внутри себя) . люди, предпочитающие личный опыт (в своем образе жизни во всем опираются лишь на ценности, почерпнутые из собственного опыта). Их часто привлекает разного рода экзотика (напр., восточные религии), странные и загадочные вещи и явления (напр., парапсихология), близость к живой природе (напр., садоводство) . социально сознательные и ответственные люди. Система их жизненных ценностей базируется на глобальных философских обобщениях, мыслят они часто только космическими категориями. Эти люди стремятся быть активными, хотят знать все об окружающем их мире. Для многих из них привлекателен простой образ жизни, они стремятся избегать роскоши и дорогостоящих удобств.
4. Интегрированные (комбинация ценностей, порождаемых извне и внутри). В психологическом отношении это наиболее развитая часть населения. Такие люди способны видеть все явления и события в комплексе, оценивать все их стороны.
Согласно классическому исследованию, в зависимости от ориентации их покупок всех потребителей можно подразделить на четыре категории: экономные покупатели — высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров . персонифицированные покупатели — упор на образ продукции, обслуживание и отношение фирмы, меньшее внимание к ценам . этичные покупатели готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм . апатичные покупатели — основное внимание удобству вне зависимости от цен.(58, с.283)
В качестве гипотезы о поведении потребителей можно привести теорию распространения инноваций в социальных системах. Согласно этой теории, восприимчивость потребителей к новым товарам определяется статистическим распределением индивидуумов по времени адаптации к инновациям. Многими авторами приводится классификация потребителей по этой адаптации. Потребители, признающие товар первыми, — суперноваторы. Это покупатели с большими доходами и высоким социальным статусом, они склонны к риску и составляют около 2,5 % емкости рынка. За ними следуют новаторы — сторонники решительных изменений в технике, легко идут на апробацию новшества, менее склонны к риску и более осторожны в поступках, составляют около 13,5 % емкости рынка. Обыкновенные потребители (около 34 % рынка) — не сразу реагируют на новшества, но на их позицию может оказать влияние информация от суперноваторов и новаторов. Они не склонны к лидерству, более основательны в поступках и менее склонны к риску. Консерваторы (примерно 34% рынка) — среди них много пожилых людей и лиц с относительно низкими доходами, поэтому они менее восприимчивы, слабее реагируют на изменения и подражают обыкновенным потребителям. Суперконсерваторы (или ретрограды). Они принципиальные противники любых изменений, сохраняют привычки своей молодости, лишены эстетического чутья и не воспринимают новый товар, пока он не достигнет этапа зрелости. Преимущественно к ним относятся пожилые люди и люди с низким уровнем дохода, поэтому они в большей мере, чем другие учитывают цены, с подозрением относятся к рекламе товара и приобретают изделие последними. Составляют около 16% рынка. Три первые группы потребителей, занимающие около 50% потенциальной емкости рынка, способны, как показали исследования, обеспечить до 92% объема продаж новых товаров предприятия.(81, с.67)
Организации-потребители отличаются от конечных потребителей (потребительского рынка) в ряде важных аспектов:
1. Различия в приобретении — товар они приобретают для использования в дальнейшем производстве или перепродажи другим потребителям . покупают оборудование, сырье и полуфабрикаты . покупают на основе спецификаций и технических данных . принимают решения о покупке коллективно . чаще арендуют оборудование . используют конкурентные торги и переговоры . чаще исследуют цены и поставщиков. Качество и техническое обслуживание являются более мощными побудительными мотивами, чем цены, при размещении заказов на товары промышленного назначения. В то же время их покупатели склонны определять качество товара как его пригодность для той цели, с которой они намерены его использовать. Они предпочитают, чтобы в товаре были только нужные характеристики и ничего другого.
2. Различия в рынках: спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей и в большей степени зависит от циклических колебаний . организации более малочисленны и географически сконцентрированы, чем конечные потребители . организации чаще используют специализированных снабженцев . каналы товародвижения для организаций короче, чем для конечных потребителей . организации могут требовать особого обслуживания . организации чаще, чем конечные потребители, могут производить товары и услуги в качестве альтернативы их приобретению.
Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предугадывать малейшие изменения в предпочтениях потребителей. Предвидеть, прогнозировать спрос потребителей можно, только постоянно изучая их.
Однако прежде чем научиться предугадывать будущие запросы и предпочтения потребителей, необходимо проанализировать поведение людей на рынке, определить основные элементы такого поведения и факторы влияния. В настоящее время изучением психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и покупки товаров и выявлением их мотивации и предпочтений занимается бихевиоризм. С появлением этой отрасли науки связана разработка важнейших инструментов маркетинга — сегментации рынка, теории психологических порогов цен, теории товара-символа и т.д. При этом особый интерес представляет концепция необихевиоризма, учитывающая влияние психических процессов в организме. Она получила название стимул — организм — реакция парадигма (СОР — парадигма).
Ключевыми факторами влияния на потребителей являются стимулы, т.е. внутренние побудительные мотивы, обусловленные совокупностью внешних и внутренних причин. Внешними факторами выступает хозяйственная среда. К числу внутренних факторов обычно относятся первичные мотивы и желания людей, например, чувства голода, жажды, холода и стремление удовлетворить эти наиболее простые виды потребностей.
Продуктом стимулов всегда являются только ощущения, т. е. чувственное восприятие человека. Они являются предпосылкой восприятия или осознания людьми других своих потребностей. Истинные ощущения от человека не зависят и не подконтрольны потребителям на рынке. Способность привлечь внимание людей зависит от уровня и способа воздействия рекламы на ощущения людей.
За ощущениями всегда следуют запросы и предпочтения. Когда человек начинает осознавать их, ему требуется еще достаточно сильная мотивация, чтобы он начал действовать на рынке в поиске способа удовлетворения своих запросов.
Основными факторами, влияющими на решение о покупке товара являются решения представленные на рис. 8.2. К ним относят:
Культура – определяющий фактор потребностей и поведения человека. У каждого класса или общества есть своя культура и она влияет на покупательское поведение. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, рассовой и региональной основе. Принадлежность к определенной субкультуре влияет на поведение, определяет предпочтения в продуктах питания, стиле одежды, отдыхе, работе.
Покупатель
 |
|||
 |
|||
Культурные Социальные Личностные Психологические
-культура -референтные -возраст и этап -мотивация
-субкультура группы жизненного цикла -восприятие
-социальный -семья семьи -усвоение
класс -роли и статусы -работа -убеждения и мнения
-экономические
условия
-тип личности
-стиль жизни
Рис. 8.2. Факторы, оказывающие влияние на решение о покупке
Социальные классы — построенные в строгой иерархии относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением. Референтные группы оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к покупке. К ним относят: друзья, соседи, коллеги по работе, партийные, профсоюзные коллективы, общества и т.д. Семья – важнейшее социальное объединение потребителей – покупателей. Члены семьи формируют самую влиятельную референтную группу. На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст, род занятий, материальное положение, образ жизни. На покупательское поведение влияет тип личности. Тип личности определяется на основе черт: уверенности в себе, влияния на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. К психологическим факторам относят: мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.
Поведение потребителей. Поведение это те действия и поступки, которые предпринимают люди в отношении того или иного продукта на рынке. Потребитель может, во-первых, принять решение о покупке продукта, во-вторых, заняться поиском и сбором дополнительной информации, в-третьих, отказаться от идеи приобретения данного изделия и не предпринимать никаких дальнейших действий. Если покупка состоялась, то потребитель начинает сравнивать, насколько качество и параметры изделия, отвечают его ожиданиям и надеждам. Результаты такого сопоставления во многом предопределяют поведение потребителей в будущем.
Так, с помощью модели анализа поведения потребителей на рынке предприятие может понять, что именно ему предстоит узнать о поведении потребителей, какие шаги для этого предпринять. Но предстоит еще правильно оценить реакцию потребителей, как на сами изделия, так и на мероприятия в области маркетинга, внести соответствующие коррективы в намеченный предприятием курс действий. Предприятию надлежит также, как можно точнее узнать вкусы и наклонности отдельных групп потребителей, что они больше всего ценят в вещах, которыми пользуются, какие свойства изделий или качественные параметры услуг им больше всего по душе. При этом не следует пренебрегать данными научных исследований, прежде всего социологии.
На поведение покупателя при поку пке большое влияние оказывают факторы: культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны предприятия. Факторы культурного уровня – это культура (основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека) и субкультура — группы лиц одной национальности, религии и расы, отличающейся специфическими предпочтениями и запретами.
В каждом обществе существуют различные общественные классы — сравнительно стабильные группы, характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях, определенных типов магазинов, средств распространения информации, типов рекламных обращений. К примеру, российские маркетологи предпринимателей Москвы классифицируют на 5 групп: 1) Стиль жизни неимущего. Группа с самыми низкими стартовыми позициями и уровнем жизни, относительно немолодая по возрасту (только 20% в возрасте моложе 35 лет) . 2) Стиль жизни ригориста. Самая многочисленная, в ней больше, чем в первой доля людей среднего возраста . 3) Стиль жизни отстающего. В ней более 1/3 людей до 35 лет . 4) Стиль жизни традиционалиста. В ней свыше 50% людей имеют возраст больше 45 лет . 5) Стиль жизни догоняющего или будущего нувориша. Самая малочисленная группа, в которой больше всего людей от 35 до 45 лет.
Факторы социального порядка — это референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
Референтные группы — группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. (Первичные группы — семья, друзья, соседи и коллеги по работе).
Семья является самой важной в рамках общества организацией потребительских закупок, поскольку на поведение покупателя могут оказывать сильное влияние члены его семьи.
Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которые ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Предприятие должно осознавать потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса.
На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, Экономическое положение, тип личности и представление о самом себе — т.е. факторы личного порядка. Предприятие должно стремиться выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам, а предприятие может даже специализироваться на производстве товаров для какой-то конкретной профессиональной группы.
Экономическое положение индивида определяет размеры расходной части доходов, сбережений и активов, кредитоспособность и взгляды на расходование средств.
Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок, — предприятию следует стремиться создавать образ марки, соответствующий образам членов целевого рынка.
