1. Формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной.
2. Анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов.
3. Анкета не должна содержать лишних вопросов.
4. В тексте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология.
5. Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования.
6. Анкета не должна быть монотонной, навевать скуку и вызывать усталость.
7. В анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах.
8. Трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.
Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняется, действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность при ответах.
Включение каждого вопроса в анкету обосновывается. Например, вопрос: «Употребляете ли вы импортное мороженое?» позволяет получить данные о том, какой процент населения потребляет импортное мороженое. Эта информация может быть использована для сравнения результатов исследования с данными о целевой группе потребителей мороженого, полученными при анализе демографической ситуации.
|
|
|
В начале анкеты целесообразно размещать нейтральные вопросы, чтобы втянуть респондента в дискуссию, установить с ним контакт, привлечь внимание. В отдельных случаях вводные вопросы задаются для сокрытия цели опроса. Например, могут быть заданы вопросы для сравнения нескольких конкурирующих марок. Это позволит завуалировать организатора опроса.
Включение двойных вопросов – не рекомендуется.
Пример: «По Вашему мнению, спрайт вкусный и освежающий напиток»
Этот вопрос целесообразно разбить на два вопроса.
Двойным вопросом считается вопрос, начинающийся со слов «Почему»
Пример: «Почему Вы делаете покупки в Ленте». Здесь возможно несколько вариантов ответа «он расположен удобнее других магазинов», «мне его порекомендовали». Оба этих варианта сами по себе являются вопросами. Более точную информацию можно получить, разбив этот вопрос на два. «Как Вы оцениваете расположение Ленты по сравнению с другими магазинами» и «Как Вы впервые попали в Ленту».
Считается, что вопросы, начинающиеся со слова «Почему», как правило, связаны с параметрами товара и знакомством с ним.
Респонденты не всегда достаточно полно информированы по теме опроса. Они могут что-то не помнить, или не знать. Например, мужчина может не знать о семейных затратах на покупку санитарно-гигиенических средств. Исследование показало, что часто даже в таких случаях респонденты дают ответы. Вопросы ловушки или фильтрующие вопросы.
|
|
|
Вопросы типа «что Вы делали две недели назад» являются некорректными.
Даже когда респондент все знает и помнит — бывают ситуации, когда он не хочет отвечать на вопросы. Это связано с усилиями. Необходимо это преодолевать.
Методы стимулирования готовности респондентов отвечать:
1. Вопросы, затрагивающие чувства респондента помещать в конец анкеты.
2. Опрос можно начать с утверждения о том, что рассматриваемое в анкете распространено. Например, «Исследования показали, что, что все больше людей перечисляют зарплату на кредитную карточку…».
3. Задавайте вопрос в третьем лице, как будто он адресован другим людям.
4. Спрячьте вопрос в группу вопросов, на которые респондент способен ответить.
5. Вместо вопроса о конкретных цифрах представьте варианты для выбора. Не говорите о годовом доходе респондента, выраженной цифрой. Дайте интервал меньше 1000 долл., 1000-3000 и т.д.
6. Используйте вероятностные методики.
