В настоящий момент существует значительное количество трактовок термина «комплекс маркетинга». Так, некоторые исследователи, отмечают, что комплекс маркетинга – это набор маркетинговых средств, определенная структура которого обеспечивает решение маркетинговых задач на целевом рынке.
Определяют комплекс маркетинга и как совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособление деятельности предприятия к ситуации на рынке.
При этом считается, что главная цель разработки комплекса маркетинга состоит в обеспечении устойчивых конкурентных преимуществ предприятия, завоевание прочных рыночных позиций.
Основным элементом комплекса маркетинга является предлагаемый рынку товар. Следует особо отметить, что важными характеристиками комплекса является создание новых товаров, обеспечение качества и конкурентоспособности товара, ассортимент, упаковка, гарантии и др. Кроме товара предприятие может предложить услуги и товар с услугой, что может способствовать повышению конкурентоспособности продукта.
Все составляющие комплекса маркетинга предприятия являются взаимосвязанными, поэтому они должны соответствовать друг другу.
К основным принципам составления комплекса маркетинга относят:
– принцип последовательности (все составляющие должны быть согласованы друг с другом: у товара высокого качества должны быть и высококлассное распределение, и такого же уровня реклама) .
– принцип взвешенного подхода (необходимо выявлять наиболее важные внешние факторы, акцентируя на них внимание. Например, если рынок очень чувствителен качеству, то при продвижении товара следует подчеркнуть не только ценовые преимущества товара, но и уровень его качества) .
– принцип учета снижения отдачи на вложенный капитал, роста бюджетных и иных расходов (учитывая, что темпы роста продаж зависят не только от какой-либо одной составляющей комплекса, необходимо выполнять мониторинг зависимости темпа роста продаж от разных составляющих, акцентируя внимание на «лидере» в конкретный момент времени) .
– принцип соответствия бюджету (бюджетная дисциплина) .
–принцип соответствия структуры комплекса маркетинга позиционированию товара и выбранной стратегии.
При разработке комплекса маркетинга необходимо помнить, что четко спланированные и хорошо отлаженные мероприятия комплекса маркетинга способствуют успеху предприятия, позволяют победить в конкурентной борьбе, предоставляя как товару, так и предприятию дополнительные конкурентные преимущества.
Планирование маркетинга
Процесс планирования представляет собой строгую последовательность логически взаимосвязанных процедур: предплановый анализ, разработка миссии фирмы, разработка конкретных целей, разработка стратегий для достижения целей, разработка планов конкретных действий и дополнительных сценариев, контроль.
Под планом маркетинга исследователи [25] подразумевают важнейшую составную часть плана развития предприятия, инструмент планирования и реализации его маркетинговой деятельности.
В ходе планирования деятельности компании соблюдается определенная последовательность этапов планирования [9]:
– стратегическое планирование (высший менеджмент компании): определение целей развития компании (или ее функционального направления деятельности) и определение основных направлений, по которым должно происходить это развитие .
– тактическое планирование (среднее звено управленцев при участии высшего руководства фирмы): определение конкретных мероприятий и сроков их исполнения, которые позволят компании двигаться в заданных стратегией направлениях .
–оперативное планирование (конкретные исполнители под контролем
менеджеров среднего уровня): определение конкретных исполнителей и шагов (методов), способствующих реализации мероприятий, утвержденных в тактическом плане.
Различают стратегический маркетинг и операционный маркетинг [25].
Стратегический маркетинг – постоянный и систематический анализ потребностей рынка, позволяющий определять наиболее эффективные товары и перспективные рынки с целью создания устойчивого конкурентного преимущества предприятия.
Операционный маркетингсостоит в рассмотрении вопросов ценообразования, продвижения товаров и организации их сбыта.
3.4. Роль маркетинга в стратегическом планировании предприятия
В современных рыночных условиях для успешной деятельности предприятию необходимо обладать конкурентными преимуществами (преимущества, которые позволяют компании выделяться среди конкурентов) чтобы завоевать максимальную долю рынка. Маркетинг является одной из концепций, методологические принципы которой обеспечивают победу в конкурентной борьбе вследствие формирования стратегии компании на завоевание потребителей через удовлетворение их потребностей.
Маркетологи, проводя маркетинговые исследования как рынка, так и потребителей предоставляют топ-менеджерам компании исходные данные на основе которых происходит формирование стратегического плана компании (включая разные направления: маркетинговое, производственное, финансовое и т.д.).
Маркетинговые исследования раскрывают информацию о привлекательных возможностях исследуемого рынка, а также предоставляют возможность оценить потенциал компании. Также маркетинг «помогает» сформировать «внутренние» стратегии для каждого отдельного структурного подразделения компании, которые находятся в полном соответствии с общей маркетинговой стратегий. Это обуславливает повышение эффективности маркетингового комплекса через взаимодействие маркетинга и менеджмента.
Лекция № 4.
ТЕМА: Методические основы маркетинговых исследований, их информационное обеспечение. Бенчмаркинг.
Основные вопросы, рассматриваемые на лекции:
4.1. Маркетинговая среда.
4.2. Сущность, принципы и методы маркетинговых исследований.
4.3. Этапы и направления маркетинговых исследований.
4.4. Система маркетинговой информации.
Краткое содержание лекционного материала
