Отличительные особенности промышленного маркетинга. Сущность и определение
Промышленный маркетинг может формально быть определен как деловая деятельность организаций по осуществлению процесса обмена между производителями и потребителями-организациями. Главное здесь — это поток товаров и услуг, которые производятся или становятся частью других товаров и услуг или которые обеспечивают производственную деятельность предприятия.
Сущность промышленного маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организаций и достижения их целей. Эта идея и составляет концепцию промышленного маркетинга. Как философия ведения бизнеса, она включает три основных компонента. Во-первых, маркетинговые действия должны начинаться и базироваться на изначальных потребностях клиента-организации. Во-вторых, ориентация на клиента должна проходить через все функциональные подразделения предприятия, включая научно-исследовательскую сферу, инженерное дело, производство, сбыт готовых изделий, финансы. В-третьих, удовлетворение клиента должно быть рассмотрено как средство к достижению долгосрочных целей по повышению доходности предприятия-производителя ТПТН. Как объяснил Питер Друкер, цель маркетинга — это знать клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга полностью подходили им и продавали сами себя.
|
|
|
Эта ориентация особенно существенна, когда дело идет о промышленных клиентах в отношении товаров и услуг, которые они покупают. Это имеет влияние на ежедневную деловую активность бизнеса и на жизнеспособность предприятия. Отношения между продавцом и покупателем стремятся к взаимозависимости, когда каждая сторона пытается удовлетворить свои организационные цели через другую.
Одной из самых актуальных проблем промышленного маркетинга в России в настоящее время является проблема создания работоспособных, эффективных служб маркетинга на предприятиях. Многие руководители уже осознали, что в условиях реформирования экономики, усиления конкуренции службы маркетинга необходимы, и они создаются практически на всех отечественных предприятиях. К сожалению, в практике предприятий в настоящее время недостаточно внимания уделяется содержательной стороне маркетинга, и, как следствие, его организационное обеспечение сводится к простому переименованию отделов сбыта в отделы маркетинга. При этом упускается из виду, что ни по численности, ни по должностному составу, ни по профессиональной подготовке существующие сбытовые подразделения не приспособлены для осуществления маркетинговой деятельности.
|
|
|
Выделяют три отличительные характеристики промышленного маркетинга:
1) промышленный продукт сложный, отсутствие полного использования возможностей маркетинга заключается в том, что большее
внимание уделяется самому продукту, инженерному проектированию, к его техническим характеристикам и процессу производства .
2) высокий уровень зависимости продавца и покупателя друг от друга.
Зависимость покупателя от поставщика можно показать следующими критериями:
— гарантии поставки деталей, сырья или сборочных узлов .
— непрерывность поставок .
— эффективность обработки поступающих заказов .
— и т. д.
3) сложный процесс закупки, это является результатом действия таких факторов, как значительное количество денежных средств, достаточно большое количество участников, участвующих в сделке .
Сложность состоит в том, что скоординировать стратегию маркетинга, которой следует компания, с поведением потребителей намного труднее, чем в маркетинге на потребительском рынке. Это происходит, в основном, из за того, что в промышленном маркетинге отрезок времени между проведенным маркетинговым мероприятием и покупательским откликом является довольно продолжительным.
Для успешного существования промышленного предприятия на рынке необходимо четко поставить цели и задачи. Основными целями промышленного предприятия являются:
— удовлетворение потребностей потребителя максимально .
— конкурентное превосходство .
— завоевание рыночное доли и удержание ее (увеличение).
Основными задачами являются:
— анализ неудовлетворенных потребностей потребителей на рынке и их наилучшее удовлетворение .
— оптимизация производимого ассортимента товаров, принимая во внимания их характеристики и технологию производства .
— уменьшение времени темпа обновления продукции (в целом и по отдельным видам) .
— анализ соотношения между старыми и новыми изделиями .
— вывод на рынок принципиально новые товары .
— определение и анализ промежутка времени, необходимым для выхода нового товара на рынок .
— завершение производство товаров, не пользующихся спросом.
Все перечисленные задачи возможно решить с учетом поведения конкурентов, требований рынка и будущих потребителей.
К основным категориям промышленного маркетинга относятся:
— спрос .
— товар .
— обмен .
— сделка .
— рынок.
Существует три основных концепции маркетинга промышленных предприятий:
— полное взаимопонимание с потребителем .
Данный принцип основывается на учете динамике конъюнктуры рынка и его потребностей. Успешное существование фирмы невозможно, если руководство ориентируется в своей деятельности лишь на прибыль, нужно понимать и знать потребности и требования своих потенциальных потребителей.
— борьба за каждого потребителя с конкурентами .
Принцип воздействия на потребителя и рынок посредством рекламы, цены, сервиса, качества. Суть заключается в том, что борьба идет не за сбыт производимого товара, а за место в сознании потенциального покупателя. Поэтому производство высококачественных товаров не является целью, а лишь средством.
— на максимум приспосабливать производство к требованиям рынка .
Принцип реализуется через ориентацию деятельности фирмы на знании специфики потребительского спроса и перспектив его изменения. Принцип требует производство услуг и товаров в прямой зависимости от
требований рынка и выпуск товаров в объеме и ассортименте нужным потенциальным потребителям.
Существуют следующие функции промышленного маркетинга:
1) аналитическая — изучение конкурентов, потребителей, рынка, товаров, коммуникаций, цен, макро и микро среды фирмы .
|
|
|
2) производственная — ориентация на производство новых технологий, товаров, управления конкурентоспособностью и качеством, материально -технического снабжения конечного продукта .
3) сбытовая — организация и контроль систем сервиса, товародвижения, стимулирования сбыта и спроса, проведение ценовой и товарной политики .
4) контроль — корректировка действий предприятия в соответствии с изменениями на рынке и с планами, организация контроля .
5) управление — оперативное, стратегическое планирование, прогнозирование и т.д
