«Организую ужин при свечах. Чубайс».
Юмор вызывает у людей положительные эмоции, сопровождаемые смехом и экспрессией, что самым благоприятным образом сказывается на восприятии рекламы, способствует положительной оценке рекламного сообщения и обеспечивает хорошее его запоминание.
А иногда положительные эмоции от удачной «смешной» рекламы настолько сильны, что люди испытывают потребность рассказать о ней другим людям, стремятся, чтобы другие тоже это увидели.
Юмор, как правило, предполагает или необычное, нестандартное сюжетное развитие, или неожиданный ход мысли, способность увидеть оттенок смешного в обыденной ситуации.
Отличным примером последнего могут быть одностишия (В. Вишневский и другие): «Да нет, до свадьбы он у нас не заикался», «И вновь я не замечен с Мавзолея», «Ах, вы не спонсор?! Положите вилку!», «Попробуй суп, не бойся! Есть лекарства».
Смешное, комичное, забавное улучшает, гармонизирует отношение человека к окружающему миру, позволяет ему избавиться от негативных эмоций: гнева, страха, вины, раздражительности. Для рекламы, которая обрушивается на потребителя в огромных количествах, все это имеет очень важное значение. Заставьте человека засмеяться – и он уже, как минимум, не будет злиться, раздражаться, что в нашем деле очень и очень желательно.
|
|
|
Сюжетный юмор. Он хорошо подходит для теле- и радиорекламы, где есть пространство для развития сюжета. Вариации здесь будут такие: неожиданная развязка («Деньги могут заморозить» и «Ты вообще в чем-нибудь уверен?» – от «БиЛайн», «Ладно, не благодари» – «Тюнс», «Ты где был? Пиво пил» – «Толстяк») . случайный, неожиданный эффект (реклама «с днем жестянщика» от «БиЛайн», открытие теории относительности – пиво «Пит»).
Персонажный юмор. Если сюжетный юмор связан с развитием определенной сюжетной линии, то речь идет о персонажном юморе. Он акцентируется на некотором комическом образе, который вызывает смех. Иногда бывает так, что к этому привлекают известные смеховые фигуры.
Уже известные и очень популярные персонажи
Например, в английской смеховой культуре это Мистер Бин – личность выдающаяся как по числу глупейших ситуаций, в которых он оказывается, так и по оригинальности всех тех методов, с помощью которых он из этих ситуаций выкручивается.
В России несколько лет идет реклама «Балтимор» с привлечением комиков Олейникова и Стоянова, знакомы всем и привлечения ОСП-студии к рекламам «Снежной королевы». А в печатной рекламе я встречал использование персонажей Л. Ярмольника, М. Задорнова и М. Евдокимова.
Карикатурные комичные персонажи
Например, «Масяня» Олега Куваева или «Петрович» Андрея Бильжо. Подчеркну, что речь идет именно о тех персонажах, которые изначально ориентированы на смех.
|
|
|
Расчет здесь крайне прост: раз эти персонажи вызывают большое количество позитивных эмоций, то их присутствие в рекламе неизбежно будет вызывать положительные эмоции у потребителя, а сам товар – «наследовать» эмоциональные переживания, паразитировать на них.
Можно не только создавать новые персонажи, но и эксплуатировать старые: например, в рекламе пива «Три медведя» использованы мультиплицированные персонажи – Никулин, Вицин и Моргунов, а в рекламе обувных магазинов Монро –персонажи из мультсериала «Простоквашино».
Придурки и дебилы
А об этом следует поговорить особо. Глобальная смена рекламной парадигмы последних десятилетий: от суперменов и «мисс Вселенных» – к смешным дурачкам и клушам – базируется сразу на нескольких причинах.
Во-первых, по мере того как увеличиваются информационные нагрузки на потребителя, возрастает важность умения ему «запомниться». А необычный, да еще и смешной образ очень хорошо этому способствует.
Во-вторых, в рекламе идет смена приоритетов с иррациональных мотивов увещевания на рациональные. Человеком не движут одни только сексуальные инстинкты и неосознанные желания, как это предполагал Фрейд.
От психоаналитического подхода реклама медленно подходит к социально-психологической, рационально-поведенческой и коммуникативной моделям мотивов поведения потребителей и соответствующим влияниям на них.
В-третьих, это переход рекламы от попыток подсознательного внушения – к социальному манипулированию, от зомбирования – к научению, от программирования – к влиянию и побуждению.
Реклама стала менее иррациональной и более инструментальной, а разница между рекламой прошлого и рекламой настоящего примерно такая же, как разница между «филиппинской хирургией» и нейрохирургической операцией.
Образ придурка не раздражает и часто вызывает добрый смех. И если фотомодельные тела с кожей, более гладкой, чем поверхность холодильника, могут провоцировать в человеке комплекс неполноценности и ущербности (я таким никогда не буду), то придурок такого рода эмоций никогда не вызывает, даже наоборот, позволяет человеку самоутвердиться и почувствовать себя возвышенным.
Каждый придурок – уникален и неповторим, чего не скажешь о хромированных красавцах и красавицах, заполонивших экран и которых не отличишь одного от другого. Придурка вы легко запомните. Придурок не раздражает. Придурок часто вызывает добрый смех. Его не упрекнешь в фальши и искусственности, он естественен и прекрасен своей придурковатой внешностью и манерами. Ему легче поверить. С ним легче почувствовать себя героем. Он вызывает положительные эмоции и придает обыденным ситуациям комический оттенок. На него почти невозможно разозлиться. С ним мир становится чуточку краше и добрее.
Придурок завоевал свое место под рекламным солнцем, и, по видимости, в дальнейшем его «удельный вес» в общей массе рекламных сюжетов будет только увеличиваться. Вам не следует понимать это как руководство к действию (то есть убирать из своей рекламы Клаву Шиффер и ставить на ее место Дуньку Подгузникову), но подумать об этом стоит обязательно.
Примеры: «А мужики-то не знают!» (пиво «Толстяк») . «Сколько вешать в граммах?!» (сеть «БиЛайн») . «Выгоднее всего разговаривать бесплатно» («БиЛайн») . «Ты что, опух?» (батончик «Финт») . сцена у примерочной в магазине одежды «Рондо» . Леня Голубков (МММ) и т.д.
Экспрессивная реклама. В буквальном ее значении – предъявление зрителю эмоции и ее экспрессивного выражения. Классический пример этому – хохочущий мужик, говорящий о «смешных ценах». Другой вариант: это эмоции радостного удивления – «ух ты!», «ах!», «вау!».
|
|
|
Эмоциональные всплески у человека всегда спонтанны, непроизвольны. По своей природе они иррациональны, то есть почти не имеют отношения к познавательной сфере человека: их трудно понимать, их можно только переживать непосредственно. Не имея причин для радости или не понимая их, человек пытается понять, с чем они могут быть связаны, а раз понять их сложно или невозможно, то он очень быстро впадает в противоположные чувства – недоумение, раздражение и враждебность.
Это первая очень большая проблема экспрессивной рекламы. И отсутствие явных причин для восторгов и веселья, надуманный повод для смеха и восхищения – «отличный» способ вызвать в человеке строго противоположные чувства.
Вторая проблема экспрессивной рекламы – это неискренность и фальшь. Эмоция – самый чуткий детектор лжи, с ним не сравнятся никакие логические умозаключения. Поэтому в экспрессивной рекламе степень искренности должна быть максимальной. Можно врать в доводах, аргументах, фактах – но только не в эмоциях. Эмоции всегда должны быть естественными и искренними – и лишь тогда они будут заразительными.
Третья проблема экспрессивной рекламы – это отождествление смеха с продавцом. «Люди не покупают у клоунов», как заметил на этот счет Клод Хопкинс. Смех может вызывать товар, смех может вызывать рекламный персонаж и комическая ситуация, это нормально. Но если сам продавец становится комиком, то для рекламы это уже точно не смешно.
