В соответствии с недавно разработанной моделью [43] на отношение к рекламе влияют: чувства, вызываемые рекламой, и настроение, в котором находится зритель . отношение зрителя к рекламе в целом . общее отношение зрителя к данному рекламодателю . субъективное восприятие характеристик исполнения данного рекламного объявления . убедительность и правдоподобие объявления. Ясно, что один из ключевых факторов для формирования отношения к рекламе — это уровень исполнения рекламы, о чем мы сейчас и поговорим.
Различные объявления могут привести к одинаковому общему отношению к рекламе, используя весьма различные стратегии. Например, три одинаково приятных объявлениях (т.е. с одинаковым к ним отношением) — одно, использующее простоватый юмор, второе — серьезное и информативное, третье — теплое и сентиментальное — могут влиять на потребителя в одном и том же направлении, но совершенно разными способами, так же как одинаково могут не нравиться два разных объявления — одно скучное, другое раздражающее. Проведено огромное число исследований, в которых пытались установить, что делает рекламу привлекательной, и как на степень привлекательности влияет количество повторов.
|
|
|
В своем исследовании Дэвид Аакер и Доналд Брюзон (Donald Bruzzone) установили, что в раздражающих (и, стало быть, непривлекательных) объявлениях представлены неправдоподобные ситуации, неприятный персонаж, который насмехается над всеми, угрожающая взаимосвязь, создается психологический дискомфорт, напряженность, представлен непривлекательный или несимпатичный персонаж, неприличная сцена, плохо подобраны актеры или рекламируется деликатный товар, на котором Фокусируется до неприличия пристальное внимание. Степень раздражения снижается, когда в объявлении есть счастливые сцены, теплые отношения, доверительный персонаж, юмор или полезная информация [44].
На основании обзора литературы Даррел Мюленг (Darrel Muehling) и Мишель Мак-(Michelle McCann) установили, что отношение к рекламе лучше, если реклама:
• более правдоподобна .
• вызывает положительные, приятные чувства . использует юмор .использует соответствующую или просто приятную музыку, сексуальность или другие подобные элементы исполнения . использует приятные и привлекательные известные личности .
• использует персонажей рекламы, подобных представителям целевой аудитории .
• в меру использует мотивы страха (будет обсуждено ниже) .
• используется для марки, которая уже нравится потребителю .
• содержит полезную информацию, но не в таком объеме, чтобы вызывать скуку .
• интересно и в меру сложно .
• содержит информацию, которая приятна сама по себе .
• размещено в таком средстве информации, которое нравится само по себе.
В другом исследовании показано, что с возрастом и ростом уровня образования люди, как правило, любят рекламу меньше [45].
