Под интегрированными коммуникациями понимается система многоканальных синхронизированных связей, поддерживаемых организацией со всеми стратегическими аудиториями. В специализированной литературе можно найти несколько синонимичных терминов: «тотальные коммуникации», «корпоративные коммуникации», «интегрированные маркетинговые коммуникации». Последний термин предпочитают использовать маркетологи и специалисты по продажам, тогда как представители связей с общественностью тяготеют к корпоративным коммуникациям. В сущности, эти понятия тождественны, разница лишь в том, какая функция занимает лидирующую позицию, на какие технологии ставится акцент.
Выше говорилось о том, что коммуникационный менеджмент в широком смысле имеет дело с интегрированными коммуникациями, объединяя инструменты связей с общественностью, маркетинговых коммуникаций, рекламы, продвижения и т.д.
Практика интеграции коммуникационных инструментов возникла в 1950-х гг. в США, когда агентства начали предлагать клиентам рекламные услуги и проведение промоакций наряду с PR-услугами. В то время подход не произвел того эффекта, который наблюдался позднее, в 1990-х гг. Причиной была высокая на тот момент эффективность рекламы, в первую очередь, на телевидении. Рост продаж после запуска рекламы говорил о том, что использование более изощренных механизмов не имеет смысла. Лишь с повышением общественного недоверия к рекламным сообщениям и с возрастанием конкуренции потребовалась практика интегрированных коммуникаций. Оказалось, что традиционные маркетинговые инструменты гораздо дороже и не всегда более эффективны, нежели чем интегрированная коммуникация.
Однако простое сложение коммуникационных инструментов не всегда можно назвать интеграцией. Иногда под этим термином скрывается ряд не связанных друг с другом тактик, разработанных одним агентством. Например, рекламная кампания, использующая физическую привлекательность модели для демонстрации товара, и PR-кампания, направленная на создание позитивного имиджа бренда под маркой «экологически чистый».
Интегрированные коммуникации имеют ряд характеристик, которые отличают их от традиционных дискретных программ:
* кампания планируется, проводится и контролируется одной командой, которая включает специалистов по маркетингу, продажам, связям с общественностью и т.д. .
* аудиториям посылается единое сообщение о продукте, услуге, компании, будь оно передано посредством организации пресс-конференции или на мероприятиях в точках продаж .
* разрабатывается единый бюджет по всем направлениям работы.
Необходимо отметить, что не всегда интегрированные коммуникации бывают более эффективными. Это зависит, в основном, от компетентности и скоординированности команды, которая занимается управлением коммуникациями. Иногда клиенту выгоднее обратиться к лучшему рекламному агентству и отдельно – к наиболее успешному консультанту по связям с общественностью. Как правило, это зависит от обстоятельств и потребностей организации.
Тем не менее, в случае, когда необходимо сочетать технологии различных областей, например, при выпуске инновационного продукта класса «премиум», интегрированные коммуникации имеют ряд неоспоримых преимуществ перед традиционным подходом:
* снижение расходов через отказ от дорогостоящего размещения рекламы: по оценкам специалистов, интегрированные коммуникации позволяют вдвое сократить бюджет на рекламу . это происходит, в основном, за счет использования таких технологий связей с общественностью, как спонсорство, отношения со СМИ, коммуникационное обеспечение корпоративной социальной ответственности – что делает PR желанной областью для маркетинга .
* создание новых точек дифференциации в условиях гомогенизации продуктов: технологии интегрированных коммуникаций позволяют сформировать ценностные параметры продукта или услуги, имеющей ряд аналогов на рынке .
* налаживание связей с узкодифференцированными публиками, вплоть до конкретного потребителя: интегрированные коммуникации активно используют узкоспециализированные СМИ, выделенные каналы, интерактивные медиа и Интернет, который позволяет внедрить дифференцированный и даже индивидуальный подход в отношения с аудиториями .
* налаживание отношений с современными более просвещенными потребителями: для этой группы характерно стремление к двустороннему общению с организацией, к поиску наиболее полной информации о продукте и компании, в том числе социально значимого характера, скептическое отношение к сообщениям об организации . интегрированные коммуникации могут удовлетворить потребности такой аудитории, регулируя количество и качество сообщений, поддерживая обратную связь и обеспечивая дифференцированный характер коммуникации .
* управление коммуникациями, которые не входят в маркетинг, рекламу, промоушн, технологии прямых продаж и т.д.: использование интегрированных коммуникаций позволяет, например, не выпускать из поля зрения отношения со служащими компании . это может быть особенно важным в организациях, где работники являются одновременно держателями акций и клиентами (потребителями товара) фирмы.
Тем самым, стратегический коммуникационный менеджмент – это сфера деятельности, которая оперирует интегрированными коммуникациями, а значит, более эффективно взаимодействует с различными группами внутри и в окружении организации, чем отдельно взятые маркетинг и связи с общественностью.
