Рекламная кампания – комплекс проводимых в определенный период организационно-технических мероприятий в рамках единой программы по достижению определенной рекламной цели – широко оповестить о новом товаре или важном для рекламодателей событии.
В зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка и использования видов и средств рекламной деятельности рекламные кампании можно разделить на следующие типы:
1. По направленности:
– целевые (целевая группа потребителей) .
– общественно-направленные (широкие слои общественности)
2. По срокам проведения:
– краткосрочные (до года) .
– долгосрочные (более года)
3. По географии:
– местные (город, район) .
– региональные (часть страны) .
– национальные (в пределах страны) .
– международные (за пределами страны)
4. По степени охвата рынка:
– сегментированные (один сегмент рынка),
– агрегатированные (более одного сегмента) . тотальные (все сегменты)
5. По диапазону использования видов рекламной деятельности:
|
|
|
– специализированные (один вид) .
– комбинированные (более одного вида) . комплексные (все виды)
Разработка рекламной кампании включает следующие этапы:
· 1 этап: Характеристика маркетинговой ситуации. Включает:
– анализ проблем и ресурсоворганизации–рекламодателя (в качестве ресурсов можно рассматривать имидж, миссию, референтов, фирменный стиль и т.д.) .
– изучение конкурентного «климата» (по формуле «кто, что, кому, как») .
– идентификацию главного конкурента и характеристику его маркетингового потенциала (включая: направления, содержание и эффективность маркетинговой деятельности, основания и способы позиционирования и т.д.).
· 2 этап: Определение и характеристика аудитории:
– выявление и характеристика целевых групп рекламы .
– определение контактных аудиторий – тех социальных сил и групп, от действий которых зависит решение проблем рекламодателя.
· 3 этап: Определение целей и задач рекламной кампании.
· 4 этап: Разработка стратегии рекламной кампании
· 5 этап: Обоснование форм рекламной коммуникации, а именно:
– проектное обоснование акции (по соответствующей структуре) .
– разработка сценария сюжетно–ролевой ситуации .
– разработка макета рекламы..
· 6 этап: Составление плана рекламной кампании:
· 7 этап: Разработка бюджета рекламной кампании, включая расходы по ее проектированию и размещению.
Успех рекламных кампаний во многом определяет уровень и качество первого этапа – проектного. Здесь важно обосновать замысел рекламного сообщения и форму коммуникации рекламодателя с аудиторией. При этом рекламного эффекта можно достичь даже в том случае, если используются весьма далекие от классической рекламыформы коммуникации.
|
|
|
Помимо общих условий эффективности маркетинговых коммуникаций, существуют специфические требования, которые необходимо учитывать в процессе проектного обоснования рекламных кампаний. Путем анализа известных и успешных рекламных кампаний можно сформулировать свод «правил», которые обеспечивают эффективность рекламного воздействия. Мы их представим в виде условий, которым должна соответствовать рекламная кампания на этапе ее проектного обоснования.
1. Обеспечение ассоциативной связи товара с базовыми эмоциональными переживаниями человека
2. Демонстрация возможностей рекламируемого товара (или фирмы) решать актуальные личностные проблемы
3. Персонификация нормативного потребительского поведения аудитории образами значимых для нее личностей.
4. Наращивание социально–статусного «капитала» предмета рекламной коммуникации.
5. Демонстрация необходимых стандартов потребительского поведения со стороны референтных групп.
6. Использование резонансных символов и образов
7. Параллельность смысловых и образных рядов рекламного сообщения,
8. Взаимодополняемость акций рекламной кампании, их перекрестное информирование.
9. Учет национально-культурных особенностей аудитории.
Этапы разработки рекламной кампании (по Макович):
1. Признание необходимости инициации проекта
2. Определение цели рекламного проекта
3. Определение конечных результатов
4. Определение целевой аудитории
5. Определение ожиданий заинтересованных сторон проекта, их интересов, влияния, ответственности
6. Разработка оригинальной концепции
7. Определение состава и объема работ рекламного проекта
8. Разработка календарного плана
9. Определение потребностей проекта в ресурсах (план ресурсного обеспечения)
10. Разработка сметы и бюджета проекта
11. Анализ ключевых рисков и способов их минимизации
12. Определение основных членов команды управления рекламным проектом, организационной структуры, принципов взаимодействия
13. Назначение руководителя проекта, определение его полномочий, границ ответственности
14. Определение перечня элементов для контроля качества, критериев качества и технологий контроля
